秉持长期主义，创造长期价值—FAST+方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营x天猫

秉持长期主义，创造长期价值FAST+方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营杨光阿里巴巴集团 天猫事业群副总裁 过去两年，不确定因素、政府的扶植和消费的刺激让我们看到如今市场与过去发生了非常大的变化，我们共同处在一个对未来充满想象的时代。今天，所有企业都在讨论的一个命题，是如何面对未来去建立新的运营体系以及在创造消费之后如何发展成为下一代领先的企业和组织。人和全域营销为企业提供了什么样的能力，将会决定企业在下一步如何更好的去创造消费，最终所有的企业都会走向理解用户的需求，驱动自身供应链的完善，这将是企业未来做全域运营的基本能力。 当今的互联网零售，新模式、新业态、新场景不断演变。品牌对私域运营的探索，从最初的“加分项”到如今的“必答题”，布局私域领地、建立持续可反复利用的流量堡垒已然成为关乎品牌长线增长的关键能力。品牌应建立消费者洞察与互动能力，着力于打破渠道壁垒，围绕消费者需求提升服务能力，在未来零售行业中获得先机。张天兵德勤亚太消费品与零售行业主管合伙人 私域是中国原创的概念，是一个更多触点更高互动的CRM。近几年多个新兴电商平台的兴起，包括直播、短视频、种草社区等，也在不断扩充私域的边界和内涵，如何把这些新的内容和人群聚合起来产生进一步的转化变得愈发重要。同时，我们也很欣喜地看到很多成熟于中国的私域运营方法论也在不断走向世界，影响全球企业。在我们看来，天猫是全用户加全商品的全生命周期平台，天猫旗舰店是品牌方最重要的私域阵地，在从重GMV到重LTV的演变中，其核心是能够帮助品牌借力平台能力做到不短视，做到长期主义，这才能发挥私域最大的力量。而在这条路上，天猫目前是走在最靠前的平台之一。许旸洋初心资本合伙人 天猫在过去几年提出的以消费者为中心的运营转型升级理念及方法论体系取得了良好的成效，已成为平台、生态与品牌的共同认知。今天在与众多品牌的接触中，我们深刻感知到品牌数字化进入到新的阶段，我们也需要持续升级数字化服务的工具与方法。由此我们联合德勤在FAST方法论的基础上，共同提出了“FAST+”以私域为核心的全域消费者持续运营”的方法论体系，从传统的以GMV为视角的销售管理，转变为成长期可持续运营的消费者价值管理，并通过更加丰富的数字化工具和产品解决方案，协同生态伙伴与品牌形成共振，引领整个商业数字化转型的最佳实践。刘洋天猫事业群消费者策略中心及生态运营中心总经理 从客户运营全链路与全周期视角，实现客户价值最大化。随着流量红利见顶，品牌自然获客难度上升，靠新增流量拉动业务增长的模式逐渐乏力，而运营客户层级加深、客户价值挖掘加深，将成为品牌成功的关键。在此背景下，各品牌需通过各种技术手段、管理理念，打造完整的、层层递进的、全域融合的客户链路运营体系，将客户最终导入私域阵地。刘为德勤中国风险咨询合伙人 私域运营的本质是品牌从过去的“以产品和渠道为中心”转型为“以运营消费者为中心”的变革，对于大部分企业来说也许是一次历史性的机会，在市场竞争越来越激烈的明天，建立了以消费者为中心的运营模式的品牌，就可能在新的赛道获得新的速度。私域运营不仅用于解决局部业务的点的问题，如精准触达和数字营销，更是深度挖掘客户需求，体系化解决企业全价值链业务的问题。私域运营要实现价值，要考虑和公域以及开放平台的链接，也要构建相应的内部体系和机制，这对中国企业来讲尤其迫切。翁驰原德勤管理咨询中国数字化事业群合伙人一、私域发展洞察与趋势 1二、FAST+以私域为核心的全域消费者持续运营方法论 5三、四驱加速，全域增长 71. 方法论模型：战略指标与策略落地 82. 商家驱动力：私域运营策略的有力保障 143. 平台赋能：品牌数字化运营能力升级 164. 生态升级：生态与品牌的携手成长 20四、品牌最佳实践 211. 某母婴亲子品牌——通过人群矩阵模型提升用户生命周期CLV 222. 某美妆品牌——通过群聊精细化运营提升场域引力 233. 某内衣品牌——通过私域洞察和货品策略，深度挖掘私域用户价值 244. 某个护家清品牌——精细化会员权益，消费者体验升级 25五、私域展望大家说 26六、结语 30目录一、私域发展洞察与趋势2秉持长期主义，创造长期价值 | 一、私域发展洞察与趋势当下品牌运营的主要痛点不仅来自多变的市场和客户需求，也受困于商业模式和渠道的快速变化带来的激烈竞争和挑战。“多平台、多触点、低红利”的市场为品牌运营带来的挑战主要表现为以下两个方面 • “多平台”和“多触点”意味着“营销场”的扩大、决策链路的加长以及客户决策链路的碎片化。这就要求品牌具备精细化营销渠道运营的能力，并且基于不同的消费群体，不同的商品在不同的场景下选择不同的渠道，从前链路的曝光、触达到后链路相应的成交和客户忠诚度培育提升端到端的管理能力。 • “低红利”则要求品牌建立可持续利用并增值的消费者资产，提升私域运营能力。品牌通过消费者洞察，了解消费者的真实诉求，通过和消费者全方位的互动和服务，培养消费者忠诚度，深度挖掘用户终身价值（CLV，Customers Lifetime Value）。私域是中国原创的概念，但它并非是最近才出现的新概念：21世纪初，在中国企业CRM（Customer Relationship Management）部署的浪潮中，私域已经崭露头角，企业运用自有CRM中的客户或潜客信息，通过短信、电话、邮件等手段联系客户，维系客户关系并实现业绩的增长。2010年后，电子商务快速发展并进入成熟阶段，手机网民数量在2012年也超过了PC网民，移动电商和社交类平台业态出现，在企业与粉丝和客户开始充分互动的背景下，社交化CRM诞生并快速发展，也让企业在私域中能够更高效地触达和管理客户。最近几年，随着平台业务和数字经济的快速发展，线上各类新业务新场景的崛起，以及企业DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式）转型热潮的兴起，企业直接触达用户的场景越来越丰富，全面开启了企业数字化转型的重要机遇期，私域运营已然成为很多企业数字化转型布局的关键阵地。通常理解的私域用户，是指归企业或品牌所有的，可免费使用、自由支配、并能反复触达的用户。基础管理阶段 • 互联网技术兴起 • 短信/邮件渠道成熟 • CRM业务发展社交互动阶段 • 3G/4G技术兴起 • 社交媒体渠道成熟 • SCRM业务发展全域运营阶段 • 5G技术兴起 • 全渠道互联互通 • 私域/消费者运营200020102020全渠道全用户周期全价值链私域社交类平台唤醒品牌意识帮助考虑与评估激发购买意愿消费转化深度互动提升全周期忠诚度爆品研发精益生产柔性供应全域营销视频音乐平台电商平台O2O平台搜索引擎生活服务平台订阅信息平台小程序自有APP线下门店3秉持长期主义，创造长期价值 | 一、私域发展洞察与趋势趋势一、从重GMV到重CLV，从产品思维转向用户思维随着电商平台流量成本的快速上涨，品牌从只看重短期的GMV到注重提升更长期的CLV成为必然的选择，这是一种产品思维向用户思维转化的运营模式。运营模式核心是围绕消费者全生命周期，精准聚焦各阶段目标消费者的需求，增强和消费者的互动。一方面关注消费者大数据对于企业业务的优化和重构，另一方面全渠道，全接触点满足消费者