直播电商系列报告（一）——高速增长的发现式电商，从电商新兵到行业C位

高速增长的发现式电商，从电商新兵到行业C位—直播电商系列报告（一）2021年10月11日平安证券研究所 非银金融&金融科技研究团队王维逸 S1060520040001（证券投资咨询）李冰婷 S1060520040002（证券投资咨询）陈相合 S1060121020034（一般证券业务）证券研究报告 2核心观点 直播电商：激发用户潜在需求的发现式电商。直播电商能激发消费者潜在需求，降低消费者决策周期，销售转化率较传统电商有明显提升（退货率亦高）。2020年直播电商规模超万亿，预计2021年直播电商规模将达到2万亿。产业链角度看，平台方处于产业链优势地位，抖音、快手、淘宝三大平台三足鼎立。服务商是促进生态繁荣的重要力量，助力主播间展示效果和商家服务水平。品牌方借助直播形式直面消费者，实现品销合一。 直播间已经成为新型店铺，新品类、新人群持续涌现。 1）场：与传统店铺相比，直播间能实现双向实时互动，凭借超长的直播时长（抖音Top 100达人日均直播9.7小时），直播间已成为新型店铺。2）货：直播电商已全品类覆盖，其中体验性强、毛利率高的非标品发展最早渗透率最高，数码、食品等标品亦快速增长，玉石、本地生活等传统电商渗透率不高的新品类不断涌现。品牌商品纷纷入驻内容型直播电商，新品加速进入直播间渗透率更高。3）人：直播电商用户画像为年轻、非一线城市、女性的用户，对应追求新奇、有空闲时间、乐于购物的人群。 人群不断渗透和品类加速拓展，直播电商大有可为。从用户角度看，截止2021年6月直播电商用户规模3.8亿，而直播电商用户占直播、电商和短视频用户比例仅60%、47%、43%，若未来能够接近短视频和电商用户规模，则直播电商用户仍有翻倍增长空间。从品类角度看，直播电商将持续提升各类非标品的线上渗透率，原本难以线上化的品类亦将逐步线上化。服装家纺等中等电商渗透率品类线上化占比或将超过50%（vs.目前约35%线上化率），珠宝饰品等高客单价中低电商渗透率的品类线上化率或将升至25%（vs.目前约13%），二手奢侈品、玉石、医美、家装等依赖线下交易的品类将加速线上化。 投资建议：直播电商正加速渗透新人群和新品类，是未来电商行业增长的核心驱动力（我们预计2021年电商整体增速约15%vs.直播电商约100%）。建议关注两类公司，1）平台方，处于行业核心位置最具投资价值，如字节跳动、阿里巴巴、快手科技。2）服务商，将受益于整体行业的高速发展，如值得买、星期六。 风险提示：1）互联网监管风险、2）假货风险、3）内容违规风险、4）经济增速不及预期风险。 vUiXkWiY8ZrVmNpO6MbP8OpNqQtRqRfQqRnNeRqRnMaQoPuMwMrQmMuOmNtQCONTENT目录一、直播电商：激发用户潜在需求的发现式电商二、场：直播间已成为新型店铺三、货：提升全品类电商渗透率，新品牌加速进入四、人：年轻（追新）+非一线（有闲）+女性（购物）五、投资建议与风险提示 4直播电商：兴起源于内容平台与电商平台的互相融合1.1•直播电商的兴起源于内容平台与电商平台的互相融合。1）内容平台：得益于支付和物流等基础设施的完善，以及直播双向实时互动带来的信任度提升，长于流量的内容平台（特别是短视频平台）纷纷通过直播电商的形式，提升自身及内容创作者变现能力。2）电商平台：得益于直播双向实时互动的特点，直播电商转化率明显高于传统销售模式，在电商平台流量见顶的背景下可增强变现效率。同时，珠宝饰品等当前电商渗透率较低的非标品更适合直播电商形式，直播电商能推动这类商品进一步提升电商渗透率。资料来源：平安证券研究所直播电商的兴起源于内容平台与电商平台的互相融合直播电商内容平台电商平台支付、物流等基础设施完善用户时长溢出，争夺用户钱包份额流量见顶，提升变现效率直播双向实时互动，提升信任度直播双向实时互动，提升消费者购物体验直播间生动有氛围，提升转化效率品类拓展，提升非标品线上渗透率消费者决策变化，短视频种草直播拔草 5直播电商：激发用户潜在需求的发现式电商1.1•直播电商是激发用户潜在需求的发现式电商。当用户没有明确购物需求时（比如在刷短视频时），系统精准推荐直播间，主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围，促进消费者完成商品购买。直播电商能够满足消费者潜在需求，降低消费者决策周期，销售转化率较传统电商有明显提升（退货率亦高）。直播电商可分为达人直播和商家自播，达人直播作用在于选品和低价，商家自播是更先进的日常销售方式，较传统货架电商转化效率更高。资料来源：平安证券研究所直播电商与传统电商更好的导购，适合日销商家自播选品+低价，适合品牌宣传和促销直播电商传统电商潜在需求自发需求主动搜索发现多方比较综合判断决策周期长退货率较低推荐生动内容真实可信决策周期短退货率高需求刺激行动购买复购省好达人直播 6直播电商产业链：平台方位于产业链核心位置1.2•产业链角度，直播电商产业链上游是品牌方、工厂等供应商，下游是消费者，中游包括平台方、各类服务商等。•直播电商平台：位于产业链核心位置，直接连接消费者和主播/直播间，平台负责匹配需求、商品&主播治理、售后服务等功能，包括电商平台（淘宝、拼多多、京东等）和内容平台（抖音、快手等）。•服务商：主要包括服务达人主播的MCN机构以及服务商家自播的代运营机构。服务商主要为商家提供直播服务、主播服务、流量投放服务以及全链路服务。主播包括达人主播和长尾普通主播。达人主播一般自带流量，对直播带货效果起重要作用，较为紧缺处于产业链优势地位，收入取决于商品销售佣金分成和直播时长。普通主播服务店铺自播，主要负责商品讲解，收入主要取决于直播时长。资料来源：平安证券研究所直播电商产业链电商平台视频号内容平台消费者货品供应商平台方服务达人播的MCN服务商家自播的代运营服务商 7直播电商产业链：平台方商业模式最优、议价能力最强1.2•产业链价值分配：平台方商业模式最优、议价能力最强，获得最高产业链价值分配。平台方从海量品牌方/商家获得广告收入以及按GMV比例收取的佣金。此外，由于直播高度依靠主播的表现，因此高水平主播较为稀缺，能获得较高产业链价值分配，其中头部主播收入主要依靠GMV分成，长尾主播收入主要依靠固定薪酬。服务商（ MCN & 代运营商），从商家获得GMV销售分成收入/服务收入，但同时需要负担营销支出和主播成本。资料来源：平安证券研究所产业链中平台方商业模式和议价能力最强MCN平台用户商家（达人带货）主播（头部）广告费投放支付商品费用支 付 约 5%GMV作为技术服务费商家（自播）代运营服务商按 GMV比 例支付取佣金与一定坑位费与主播按比例分成佣金支付服务费主播（长尾）固定工资+时薪服务商提 供 内 容 和商品消费 8平台：淘抖快三足鼎立，抖音有后来居上趋势1.2.1•竞争格局：淘抖快三足鼎立，抖音增速迅猛。 2020年直播电商规模超万亿，预计2021年直播电商规模将达到2万亿。以2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 1000亿左右），快手直播GMV达到3812亿（21Q1快手小店GMV占比85%）直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。从目前增速看，抖