互联网电商行业抖音电商系列报告（二）：服务商体系，助力直播电商发展

抖音电商系列报告（二）服务商体系，助力直播电商发展 证券研究报告行业深度报告 分析师：杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期：2021年9月30日 本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 1 资料来源：中信建投  抖音电商业务跟踪：仍处于快速增长，在此前我们的《一文读懂抖音电商》中，我们强调了抖音电商以商家自播为主要方向，在抖音电商平台级大促“818好物节”上，电商业务各项指标增长显著。 整体趋势：8月累计购物人次超过1亿人，同比增长3倍。818活动当天全平台直播交易额预计达到31亿。 商家自播：商家自播入驻和交易额不断提高，截止2021年9月，已有150+自播号单月销售额超千万。 抖音电商双11：今年“双11”推出8项电商活动，加强了直播间自然流量增长的扶持，降费提效继续鼓励商家入驻开展自播业务，持续建设稳定的电商渠道。  TP业务伴随淘系电商的发展而崛起：TP（淘宝服务商），为品牌方提供淘宝系平台的经销和非经销（服务类）业务，帮助商家参与淘系电商运营。头部TP伴随着淘系电商GMV的成长而崛起，而阿里也非常重视TP的作用，反垄断后加强了对TP和商家的让利，维护淘系电商生态健康发展。  DP业务难度更高：DP（抖音服务商），为品牌提供抖音平台上以抖音号运营和品牌直播为核心的业务。但是由于抖音平台的电商运营需要内容营销和消费转化相结合，DP运营难度更高。  DP的地位难以替代：DP在核心业务抖音号运营和品牌直播上，有着难以替代的优势。在抖音/快手电商快速发展的趋势下，平台也需要DP为商家提供完善的服务，以加速商家参与抖音/快手直播带货。  投资建议：关注DP服务商和品牌方 1）DP服务商：专业DP服务商的能力对于商家在抖音上开展电商业务具有重要的推动和支撑作用。随着抖音电商持续扩张规模、商家入驻和自播业务开展加速，服务商的业务空间可以进一步扩张。推荐关注值得买（旗下拥有头部DP服务商星罗和有助）、星期六（遥望网络达人孵化和运营模式在抖音上取得成效，MCN与DP业务具有高度协同性）、壹网壹创（老牌TP服务商，品牌认可度高，DP业务的开拓成绩亮眼）。 2）品牌商：抖音电商为品牌带来用户沉淀，电商业务增量；抖音电商平台的快速发展可以吸引更多的品牌方长期开展电商业务，而DP的深度参与减少了商家入驻自播的门槛。参考淘系淘品牌的崛起，抖音电商平台或将诞生新一批“抖品类”和“抖品牌”。 风险提示：互联网政策风险、平台增长不及预期风险、平台内容风险 0 投资要点 vUkZiYkW8ZrVqRqR9PbP8OnPmMmOrQfQoPoOjMpPwP9PpOpQuOtRsQwMtQrO2 目 录 第三章 融合内容营销和消费转化的DP业务难度较TP更高，难以替代 第二章 回顾TP发展史：伴随淘系电商的成长而崛起 第四章 对平台而言，服务商加快品牌参与自播 第五章 相关标的公司：值得买、壹网壹创、星期六 第一章 抖音电商跟踪：保持快速增长势头，挑战传统电商渠道 3 资料来源：抖音电商营销观察，果集，飞瓜、中信建投 818活动各项指标增长显著：2021年8月抖音开展了平台级营销活动“818新潮好物节”。根据果集数据，8月18日当天全平台直播销售额预计达到31亿，8月直播销售额数据累计看播人次304亿，购物人次超过1亿人，同比增长3倍。 达人带货仍是主力，商家自播模式稳定成长：从GMV贡献来看，达人带货仍为主力，TOP10达人的带货GMV保持20亿上下。而品牌自播模式的贡献保持上升趋势，其中8月由于818活动下，商家通过达人带货冲量较多，导致TOP10品牌的销售额主要由达人贡献。根据飞瓜数据，截止2021年9月，已有150+自播号单月销售额超千万。 1.1 抖音电商近期追踪：抖音电商818活动表现亮眼，商家自播稳定增长 15.66 23.31 21.73 19.09 27.60 3.61 1.97 4.03 7.13 2.49 0510152025304月 5月 6月 7月 8月 达人前10GMV 品牌销售额前十自播GMV 图：2021年4月~8月，TOP10达人GMV 和TOP10品牌的自播GMV构成 图：2021年上半年各品类的品牌自播号销售额即销售额环比（珠宝环比为1200%，以此作为基准对比） 1200% 4 资料来源：抖音电商营销观察，中信建投 抖音“双十一”玩法公布：抖音双11好物节将于9月27日开启招商，10月15日拉开大促序幕。相较于去年“双十一”抖音活动，今年双十一增加了短视频种草、氛围升级、工具升级、DOU分期和抖音支付补贴新的玩法内容。从新玩法来看，此次双11抖音电商更侧重于加强直播间的自然流量转化和商家沉淀能力。 加强自然流量转化：抖音电商推出工具升级和短视频引爆等活动，可以通过分享、拼团形成新用户的裂变，在直播间氛围上也推出了新的装饰和场景工具，使得直播间内容更吸引用户，提高停留时长和互动频次，加强直播间自然流量的增长。 推动电商闭环：此次活动推出了DOU分期和抖音支付补贴，可以通过让利推行无需跳转的抖音支付，进一步推动电商闭环。 1.2 抖音电商近期追踪：双11大促重点加强自然流量转化、促进商家沉淀 抖音2021双十一活动 抖音2020双十一活动 时间线 9月27日~11月11日 9月28日~11月11日 平台促销 ①贴流贴价：直播间进行最高百万流量补贴和货品补贴； ②万券齐发：高价购物券； ①满减：满100-10； ②秒杀：限时秒杀； ③粉丝券：粉丝券折扣和让利 商家扶持 ①短视频引爆：链接达人，曝光补贴； ②工具升级：增强自然流量能力、提升交易额、提升用户互动和时长； ③限时佣金减免：技术服务费降至1%（跨境2%）； ④DOU+分期和支付双补贴：商品补贴低至0.01。 ①货品：通过货品选拔进行商家流量和权益扶持。 主播活动 ①千川激励：返佣红包+直播间排位赛限量红包； ②工具升级：增强自然流量能力、提升交易额、提升用户互动和时长；③限时佣金减免：技术服务费降至1%（跨境2%）； ①每日宠粉活动：流量包、每日奖励； ②商家和主播排位赛：流量、荣誉和长期奖励（联合营销传播）。 特色活动 ①氛围升级：直播间换皮肤、中心化场景汇集用户； ②保价：好物保价、提高转化 ①商家培训：抖音宠粉节培训。 图：2021双十一抖音活动一览 5 资料来源：艾瑞咨询，中信建投 互联互通政策逐步落地，此次双11为外链放开后第一次大促：9月17日，按工信部要求，腾讯、阿里、字节旗下各平台按标准解除屏蔽，微信平台初步放开外链。此次双十一大促，抖音电商官方推出了拼团、分享等工具增强自然流量能力，而以微信为代表的社交应用是引流自然流量的最佳渠道。 过去抖音内容无法直接分享跳转，需要复制口令链接：在过去，抖音内容如果想分享至微信，只能通过口令链接的方式。口令链