消费行业：社区团购及其对大消费品类公司影响研究（逻辑简述）

社区团购及其对大消费品类公司影响研究（逻辑简述）分析师：李敬雷、刘道明执业编号：S1130511030026、S1130520020004联系人：叶思嘉证券研究报告September 27, 2021 2报告目的qZhUnVmUeXqUnMmN9PbPbRpNnNsQpOkPqQuNjMmOxP7NrQoRMYmPyRvPoOqN3报告逻辑◼逻辑1：社区团购的空间有多大？社区团购“预售+次日达+自提”模式的核心优势为“省”，极致性价比受众广泛。我们根据主流平台订单数据估算，2021E行业GMV有望达3000亿；基于目标客群及相关消费需求中社区团购可渗透比率测算，预计社区团购长期潜在空间约1.5万亿。◼逻辑2：社区团购的高性价比有可持续性吗？社区团购模式跑通关键在于控制履约费用率，我们测算了日均订单量800万~4000万件7种情形下社区团购中心仓+网格仓的UE模型，在无补贴、保留1%营业利润率的假设下倒推平台理论必要毛利率，从而模拟切换为社区团购后渠道加价率的变化。经测算，2500万单的基础情形，理论上加价模式类休闲食品的品类社区团购全渠道加价率（终端零售价/生产成本-1）较商超可低50pct，零售到手价可低20%+；通过敏感性分析，预计未来履约自动化、需求规模化还将进一步打开社区团购加价率可下降的空间。◼逻辑3：不同品类社区团购2021E、长期渗透率几何？通过我们对头部平台GMV构成的数据跟踪和模型测算，预计2021E米面粮油、乳制品、调味品、休食、家清品类渗透率*超5%；长期展望，预计家清、乳制品、居家日用、米面粮油、休食、生活用纸等品类渗透率居前；但就渗透进度而言（2021E渗透率/长期渗透率），多数品类渗透进度仍低于30%。◼逻辑4：不同品类品牌价格体系/竞争格局受社区团购影响程度几何？基于定性、定量分析，我们将相关消费品类分为：1）安全类，品牌原行业地位较稳定，价格体系受社区团购影响较小，如乳制品、食用油等；2）挑战类，白牌/小品牌借助社区团购崛起可能性较低，但渠道变迁或激化品牌间竞争，头部品牌价格体系有所承压，如米面杂粮、调味品等；3）风险类，新品牌孕育的可能性较上两类相对更高，品牌价格体系受影响较明显，如休食、家清、纸品等。◼验证：根据1H21相关品类上市公司报表端的财务表现，我们分析了社区团购影响业绩的传导路径，在挑战/风险类部分上市公司的收入、利润两端已经看到相关影响，上述逻辑得到一定验证。同时从相关品类上市公司1H21对社区团购的态度分析看，多数上市公司对社区团购重视度提升、看法转向积极，针对新渠道的精细化管理措施逐渐出台，也侧面验证了我们对社区团购的行业逻辑观点。4社区团购的模式意义及未来空间行业格局变化5平台模式：预售+次日达+自提，社区团购的核心优势在“省”中心仓网格仓社区团购平台共享仓消费者团长拉新、推荐、分拣、售后次日消费者自提商品供应商提前存入储存供应商（特别是外地供应商）提前备货的仓库，有平台自营的也有平台指定外包商。核心仓，集中供应商和团长数据，平台租赁自营、基本不外包，发达省份有3-5个中心仓供应商干线运输支线运输分拣到团分拣到仓干线运输APP/小程序下单社区团购三级仓配体系汇总订单，集中订货平台自营（兴盛优选）或外包加盟（美团优选、多多买菜），覆盖300-500个团点，配送范围10-20km。兴起时以宝妈为主，目前以各类社区门店店主为主。社区团购团购模式爆款逻辑，有限SKU、规模效应美团、拼多多社交电商熟人、内容降低引流成本拼多多、抖音、小红书仓配模式降低供应链履约成本、提升时效京东自营、天猫超市生鲜电商提升本地生活中高频生鲜消费的便利性叮咚买菜、盒马鲜生社区团购集成了多种电商模式优点行业格局变化6来源：国金证券研究所社区团购到店传统生鲜电商平台+到家自营前置仓+到家仓店一体+到家商超大卖场传统杂货店多（SKU数量）★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★快（是否配送到家、配送时长）★★★次日★★1~2天★★★★0.5~2小时★★★★★0.5小时★★★★★0.5小时★★★★（就近到店）★★★★（就近到店）好（质量、定位）★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★省(金钱成本)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★信息通畅性（搜寻成本）★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主要玩家美团优选、多多买菜、京喜拼拼、十荟团、兴盛优选天猫生鲜、京东生鲜美团闪购、淘鲜达、京东到家每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜盒马鲜生、超级物种、7 fresh大润发、华润万家、沃尔玛、家乐福-平台模式：社区团购在金钱成本和搜寻成本上是更优解17岁以下, 1.0%18-24岁, 7.7%25-29岁, 15.1%30-39岁, 37.5%40-49岁, 26.9%50岁以上, 11.7%7来源：新经销咨询分析，国金证券研究所数据中心用户画像：下沉市场已婚30+女性仍为主流客群，但趋于年轻化社区团购消费者性别、婚姻分布（2020）社区团购平台会员城市线级分布（2020）社区团购消费者年龄分布（2020）各平台三线及以下城市用户占比对比（APP装机量口径，2021.06）较19年+7pct但极致性价比消费的受众远不止“羊毛党”，预计用户画像将和传统电商平台逐渐趋同…0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%女性男性已婚未婚性别婚姻0%10%20%30%40%50%60%70%兴盛优选淘宝特价版拼多多淘宝京喜拼拼京东手机天猫饿了么京东到家盒马鲜生一线, 2.6%新一线, 7.4%二线, 13.4%三线, 20.3%四线及以下, 56.3%8来源：CHIP，国家统计局，国金证券研究所数据中心；空间：预计长期可触达市场规模约1.5万亿社区团购潜在空间测算结果•我们以家庭人均月收入1100~5000元的7.2亿人口为社区团购的主要潜在客群，该部分人口可由社区团购覆盖的消费需求（主要为食品烟酒、生活用品）每年约5万亿元，在30%长期渗透率假设下:040008000120001600020172018201920202021ETAM9社区团购加价率优势空间测算社区团购持续维持高性价比的关键来自履约方案的优化10来源：新经销咨询分析，国金证券研究所测算• 除商品采购外，履约费用为平台最大的费用支出项，外部反垄断监管+平台盈利诉求驱动下，能否降低履约费用率对平台在无补贴情况下继续提供低加价产品至关重要。• 团长佣金方面，随着行业淘汰赛推进，平台话语权相对扩大，预计平台逐渐调减团长佣金的确定性较强。商品采购履约费用9%~16%团长佣金5%~10%其他费用社区团购平台成本费用结构(2021E)测算结果：日均2500万单情形，社区团购履约费用率约11%11来源：国金证券研究所测算；注：1）履约费用率计算基于件单价8元/件假设；2）履约费用模型中还包括租金、水电、管理等开支0%1%2%3%4%5%0.000.050.100.150.20800120015002000250030004000单位：元/件日均单量（万件/天）单均分拣成本（左）单均配送成本（左）中心仓单均履约费用率（右）社区团购中心仓履约费用测算结果0%3%6%9%12%0.00.10.20.3