大包装水行业深度分析：千亿桶装水消费升级进行时，新零售将推动行业集中度加速提升

请务必阅读正文之后的重要声明部分 、 千亿桶装水消费升级进行时，新零售将推动行业集中度加速提升 -大包装水行业深度分析 食品饮料 证券研究报告/行业深度报告 2021 年 09 月 14 日 [Table_Title] 评级：增持（ 维持 ） 分析师：范劲松 执业证书编号：S0740517030001 电话：021-20315138 Email：fanjs@r.qlzq.com.cn 分析师：熊欣慰 执业证书编号：S0740519080002 Email：xiongxw@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 118 行业总市值(亿元) 62085 行业流通市值(亿元) 26696 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 1 农夫山泉：十年磨一剑，打造“天然健康”的深厚护城河 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS（人民币元） PE PEG 评级 2019 2020 2021E 2022E 2019 2020 2021E 2022E 农夫山泉 38.10 0.46 0.48 0.55 0.61 68.67 65.81 57.38 51.54 3.57 增持 备注： 股价数据更新截止 2021 年 9 月 13 日 报告摘要  家庭饮水是刚性且具有长期发展性的大市场。家庭饮水可分为白开水、净水器过滤水和包装水，目前包装水销量仅为总饮水量的 15.5%，发展空间广阔。自来水质量和长期变化趋势决定了家用包装水空间。我们通过对中美自来水系统对比分析，预计中国自来水终端质量的全面进一步提升较为困难，家庭饮用水市场将保持长期景气。净水器市场进入瓶颈期，而千亿级别桶装水市场仍在稳定增长。  产品质量和消费体验更优的一次性大包装水替代桶装水只是时间问题，在小家庭和独居趋势下比净水器更经济。从品质上看，净水器合格率不过关，而一次性中大包装水是瓶装水品质，解决了循环桶装水的安全隐患，并拓宽了使用场景和销售渠道；从消费者使用成本上看，小家庭化和独居趋势下家庭饮水量减少，考虑净水器购置费用摊薄和滤芯更换费用，一次性包装水对独居者是更经济的选择。新冠疫情下消费者对净水器信任度下降，桶装水接触性配送受限，将成为一次性中大包装水的催化剂。  商业模式变革将推动行业集中度加速提升。传统循环桶装水商业模式中水站占支配地位：1）用户流量封闭：水站通过电话订单和掌握用户流量，水企与用户间没有连接。2）“劣币驱逐良币”：消费者喝什么水由水站决定，中小地方企业可以降低品质做低价格，从而把握地方渠道资源，并以换桶、押金模式与全国大品牌抗衡。  新零售重塑市场环境，助力大品牌拓宽流量和渠道。模式改变的催化剂是消费者的习惯改变。消费者对食品安全和健康意识增强，从水店推荐转变为自主选择；同时电商和外卖培养了线上消费习惯，消费者从电话订水变为“搜一搜”、“点一点”的线上订水，对品牌的搜索大于品类的搜索，使曝光度高的大品牌优势更为明显。一次性包装水的便携性拓宽了销售渠道，结合电商、O2O、水企自有线上渠道打破了水站的封闭，流量和渠道明显扩充。包装水线上渠道增速显著高于行业，疫情二次推动了这一趋势。2020 年包装水线上渠道占比已超 6.3%。O2O 平台上 5L 一次性大包装水已经成为销售额最高的规格，体现了家庭消费场景与 O2O 渠道的适配性。预计线上销售将成为包装水的重要渠道。超一线城市的 O2O 包装水售点和销量领先明显，前十城市销量占比过半，未来各线级城市的增长空间广阔。  新零售将显著提升家庭包装水行业的运营效率。传统水店多为个体户，客户数量少，使订单在时间和地理上都较为分散，导致配送效率低。送水工流失到工资更高的新蓝领岗位，水店的人力成本和经营压力越来越大，进入恶性循环。新模式下随着流量的集中，城市运营中心能对客户群体进行片区整合，参考外卖行业，订单密集化缩短每单送水距离，结合派单和路径算法，最终提升运营效率。  在新零售和一次性大包装水的推动下，家庭场景集中度将加速提升，行业龙头优势明显。一次性大包装水将是巨头的舞台。价格上：头部企业通过全国布局和规模优势实现了更低的单位价格，其他地方品牌在包材、运输成本劣势下难以达到同等水平。渠道上：头部品牌具有遍布全国的水源地优势，使其能够覆盖更多区域。在家庭消费场景布局更早，更密的网点有助于提升配送效率，以更广的覆盖区域和更优的时效性构筑起家庭消费壁垒。数据显示包装水在线上渠道的集中度更高，农夫山泉在 O2O 平台的销售额市占率超 50%，淘宝也显示出相似趋势。  行业投资策略。家庭饮用水是刚性需求，产品质量和消费体验更优的一次性大包装水 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度报告 将替代千亿规模的桶装水，长期发展空间广阔。基于新零售的商业模式将打破传统水站封闭的流量和渠道，推动家庭包装水行业集中度加速提升，行业龙头优势明显，市占率将继续提升。推荐农夫山泉，预计未来大包装水能长期保持 20-30%增速，随着收入占比提升带动包装水业务整体加速成长。  风险提示。新模式开拓不及预期的风险；疫情反复的风险；原材料价格波动的风险；无法满足消费需求变化的风险；研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。 hVcXtXiWpWcUbRbPaQsQrRtRmNjMpPvMiNnMtO9PpOoQNZsOvMvPqNtR 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业深度报告 投资主题 报告亮点 市场分析：通过对家庭饮用水的系统性分析，我们认为中国自来水终端质量实现整体提升的可能性较低，目前的净水器和循环桶装水都存在局限性，产品质量和消费体验更优的一次性大包装水替代千亿规模的桶装水只是时间问题，未来发展空间广阔。商业模式分析：经过产业走访和调研，我们梳理了传统桶装水销售模式的特点和弊端，并分析了基于新零售的商业模式的催化剂、特点和影响。我们认为新零售将显著提升家庭包装水行业运营效率，传统水站模式将成为历史。新模式下市场集中度将加速提升。 投资逻辑 家庭饮用水是刚性需求，产品质量和消费体验更优的一次性大包装水将替代千亿规模的桶装水，长期发展空间广阔。基于新零售的商业模式将打破传统水站封闭的流量和渠道，推动家庭包装水行业集中度加速提升，行业龙头优势明显，市占率将继续提升。推荐农夫山泉，预计未来大包装水能长期保持 20-30%增速，随着收入占比提升带动包装水业务整体加速成长。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业深度报告 内容目录 家庭饮水为刚需，千亿桶装水市场升级进行时 ................................................... - 6 - 中国家庭饮水是刚性且具有长期发展性的大市场 ....................................