纷析智库出品《2021-2022年数据智能与MarTech解决方案生态报告》-50页.pdf

数所至 智必达MarTech解决方案生态报告》©2017-2021 Beijing Fenxi Data Technology co., LTD. All rights reserved.2021年9月纷析智库出品《2021-2022年数据智能与侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո声明©报告注册权归北京纷析数据科技有限公司独家所有，属于纷析智库研究结果。本报告所采用的信息均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，纷析智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映纷析智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，纷析智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。纷析智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，纷析智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。主编：宋星报告作者：Summer侯蘇芸；张妍、张依侬、王平亦对本报告内容有重要贡献。侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո阅读指南推荐阅读人群：汽车，快消，零售，美妆，3C，医疗等广泛行业中：u 中国市场年营收超过10亿u 重视消费者数据资产建设u 重视与消费者的直接沟通与经营u 在数字时代实现稳定且持续的增长本报告将回答以下问题：u 如何看待越来越多的数据技术解决方案？背后根本的动力是什么？u 一个企业进行营销数智化转型，可能会需要哪些解决方案？如何思考与辨别？u 在AIPL链路，各解决方案主要解决哪些问题？u 目前，最主流的解决服务商有哪些？他们的产品是什么？到底是解决什么问题？侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո第一章为什么企业需要数据智能与MarTech解决方案第二章从企业数字化实践角度出发的生态图，深度透视供应商第三章读懂厂商典型解决方案第四章读懂巨头典型解决方案附录目录0513193142为什么企业需要数据智能与MarTech解决方案？数字营销的根本问题，是数字的迁徙01企业营销的策略必须发生变化02շ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո第一章数据智能与MarTech解决方案是适应数字时代需求的产物，而非创新03侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷ侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո数字营销的根本问题，是数字的迁移和消费者话语权的崛起商业信息碎片化2008，移动互联网的诞生开始加速消费者行为的碎片化20182020几个门户网站，一个搜索引擎，Email ， OICQ ，淘 宝 （ 2003 年成立）移动端萌芽，出现了WAP，PC上网百花齐放，渐入高潮，电商迅速崛起Mobile2000’s20072010微信出现，移动端APP雨后春笋，PC 端 仍 然称霸，视频网站和O2O （ 团购）迅速崛起智能化广告中出现，移动端（包括移动支付）逐渐称霸互联网巨头日益支配市场，私域营销崛起，线下世界加速 数 字 化（ 滴 滴 、O2O），新零售，中国数字营销生态领先世界疫情加速了品牌企业的数字化转型，向私域流量营销和DTC商业模式迅速转型第一次数字迁徙：中心化媒体为王时代的数字营销2008第二次数字迁徙：媒体“碎片化”时代的数字营销20142014，对消费者碎片化的第一次抵抗，是“程序化广告”2020，对消费者更加碎片化的抵抗，（1）将商业信息融入普通消费者的日常内容中；（2）“构建私域流量生态”第三次数字迁徙：消费者“粉末化”时代的数字营销消费者碎片化三次数字迁徙，消费者和商业信息走向了极度碎片化。2020年，疫情加速了第三次数字迁徙的到来，我们迎来了消费者“粉末化”时代的数字营销。企业积极进行数字化转型，具体体现在：（1）将商业信息融入普通消费者的日常内容中；（2）构建私域流量生态，并拓展DTC的商业模式。【纷析 x 夸克网解读】侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո消费者为中心的时代，作为商业信息承载者、传播者、创造者从从众到个性化后链路营销：更容易满足消费者的个性化需求极度碎片化后链路营销：提升对目标消费者覆盖的转化商业信息的超级节点后链路营销：可以帮助实现与消费者进一步深入关系的建立全面线上化为后链路营销的实现带来便利营销必须将普通消费者不仅作为消费者考虑在内，还要注意到他们已经成为商业信息的创造者、承载者和传播者。构建企业的忠诚消费者阵地，不仅只是在销售上的必要策略，更成为市场营销上的必要策略。消费者【纷析 x 夸克网解读】侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո营销策略必须发生变化，迈入基于消费者的全链路营销广告(图片，前贴片，文字链，…)搜索/信息流社交/KOL/短视频垂直媒体曝光点击触达效果获客营销前端用户流用户流说服、转化客服潜客培育激活、再营销深度运营更深的后链路自有触点页面 H5APP…承接/互动线下线下后链路服务号小程序…群企业必须和消费者深度沟通和接触，以此实现基于消费者的体验优化和产品优化。其中，数据智能成为新的影响因素，与品牌策略、内容，媒介等共同构成企业营销的关键支柱，与数据相关的解决方案也在蓬勃发展。【纷析 x 夸克网解读】侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո数据，技术快速成为影响企业营销的新变量企业营销策略的重构正反映在其营销数字化转型中，其内部数据智能与MarTech架构中。从触达、交互、转化、留存的消费者搭建营销技术架构逐步进行转变。旅程维度，标注了企业是如何一步步与消费者进行沟通与交互。【纷析 x 夸克网解读】侨䨾荛 兰䗳鴪©紹區兰䎽ⴀㅷշ2021-2022䎃侨䰘兰腊♸MarTech鍒Ɀ倰呩欰䙖䫣デո《2021年企业营销数据智能化的典型场景》《2021年企业营销数据智能化的典型场景》| 纷析智库整理出品大类场景AwarenessInterestPurchaseLoyalty智能广告投放与触达各关键渠道触点的消费者运营各电商平台为主的购买及转化推荐、复购与消费者生命价值的管理细分场景人群圈选（自定义标签，LBS，retargeting）个性化消息推送与内容推荐转化优化客户生命周期管理沉默会员激活创意（动态创意-素材拼接，天气等）营销脚本的自动化管理商品推荐引擎会员推荐和转介绍投放管理（出价+跨平台管理+频次控制等）Leads scoring或消费者价值打分促销管理增加复购示例如自定义标签及组合形式进行-符合目标消费者画像的人群分人群推送针对性的微信图文消息用户体验优化-如通过各转化环节流失率进行AB测试及优化；流程优化，关键转化点优化等运营核心粉丝成为品牌KOC-如通过裂变活动的参与度找到高潜力核心粉丝根据LBS人群地理位置定向--在目标