Z世代消费行业指数研究：基于B站热度的Z世代消费指数构建

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 基于 B 站热度的 Z 世代消费指数构建 Z 世代消费指数研究｜2021.9.22 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 姜娅 首席消费产业 分析师 S1010510120056 纪敏 首席制造产业 分析师 S1010520030002 李鑫 首席必选消费产业分析师 S1010510120016 盛夏 首席农林牧渔 分析师 S1010516110001 随着 Z 世代逐渐成为消费主体，文娱、服饰、美妆、食饮、社服、家电等多个行业都有望迎来全新机遇。我们以品牌在 B 站的热度数据作为主要遴选标准，辅以第三方调研数据，筛选出 36 支 Z 世代属性较强的代表性公司，并以流通市值作为主要加权变量构建 Z 世代消费指数组合。我们认为，对 Z 世代消费指数的持续追踪，将有助于市场理解年轻世代的消费能力与投资价值。 ▍世代消费力接棒，Z 世代逐步成为消费主力军。随着 Z 世代陆续获得独立经济来源，其消费能力正逐步释放，有望驱动消费行业迎来新动能。人口特征方面，Z 世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约 19%。Z 世代成长过程伴随着我国经济实力的大幅提升及互联网的高速发展，接受高等教育比例更高（2020年高等教育毛入学率达 54.4%）、居住在一线城市比例更高（居住在二线以及上城市的 90 后占比达 42.3%）、民族文化认同感更强（汉服、国风文化兴起）。 ▍成长际遇与时代背景共同塑造 Z 世代鲜明的消费特征。Z 世代 1)更注重体验式消费、2)更注重悦己式消费、3)更关注产品品牌、4)具有更高付费意愿、5)偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。消费潜力方面，Z 世代相对更加富裕，预计将撬动超过 5 万亿元市场空间，贡献线上文娱市场近 9,000 亿元；营销偏好方面，Z 世代更偏好 KOL 带货的内容营销；产品偏好方面，Z 世代看重品牌力与产品颜值。 ▍B 站是国内 Z 世代用户体量最大、占比最高的 PUGC 内容社区之一。品牌在 B站的热度数据，可以有效地反映其在 Z 世代消费者中的讨论度与认可度。基于这一维度的数据，我们对消费市场各细分领域进行了重新解读： 1) 文娱行业：潮玩方面，根据 B 站热度数据，泡泡玛特的热度自 2018 年以来整体处于提升趋势中，有望持续收获年轻世代消费者的喜爱；游戏方面，预计 Z 世代的结构性人口红利将主导未来 3 年的游戏产业发展，年轻向游戏公司依托其更高的游戏品质，其付费率、用户粘性以及货币化潜力更高；视频方面，关注在内容端精准定位，敏捷响应年轻用户偏好的互联网视频平台。 2) 服饰行业：根据 B 站热度数据，李宁领跑各国产服装品牌。以李宁为代表的国产服饰品牌，紧贴年轻世代的审美取向，构建以国潮为符号标志的品牌形象，可以有效地实现品牌力的构建，实现对于消费者的持续吸引。 3) 美妆行业：根据 B 站热度数据，完美日记、花西子、珀莱雅等有较高的社区热度。Z 世代是彩妆护肤产品的核心消费人群，完美日记、花西子等品牌凭借对于 Z 世代消费的深刻洞察，成长为领先的国货美妆品牌。 4) 食饮行业：根据 B 站热度数据，主打 Z 世代零食、饮料、酒饮消费的百润股份（RIO）、三只松鼠等有较高讨论度且热度整体呈现增长趋势。Z 世代已成为食品饮料市场的重要新消费力，新兴的食饮品牌多瞄准年轻世代喜爱尝鲜、颜值经济等特征，以创新的品牌理念以及设计获得 Z 世代消费者喜爱。 5) 社服行业：根据 B 站热度数据，21Q2 以来奈雪的茶、喜茶讨论度超过星巴克，新兴茶饮品牌获得年轻世代消费者喜爱。以奈雪的茶、喜茶等为代表的新式茶饮品牌，以海伦司为代表的年轻世代聚会品牌，凭借对于 Z 世代消费者需求和偏好的洞察，获得高速成长的动力。 6) 家电行业：根据 QuestMobile 数据，美的、小熊等在内容平台活跃度排名靠前。随着 Z 世代步入工作岗位，家电品牌面向年轻世代消费者的品牌策略和运营策略将扮演重要的角色。 Z 世代消费指数研究｜2021.9.22 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 薛缘 首席食品饮料 分析师 S1010514080007 徐晓芳 首席美妆及商业 分析师 S1010515010003 冯重光 首席纺织分析师 S1010519040006 杨清朴 首席新零售分析师 S1010518070001 黄亚元 首席通信分析师 S1010520040001 ▍风险因素：政策监管风险；Z 世代消费水平不及预期；Z 世代产品消费偏好变更风险；产品表现不及预期。 ▍投资策略：Z 世代已经成为文娱与消费产业的重要驱动力，我们预计文娱、服饰、美妆、食饮、社服、家电等行业都有望迎来全新机遇。理解年轻世代消费者的独特需求与消费偏好，有助于投资者把握新一轮的投资机会。我们以品牌在 B 站的热度作为主要数据指标，结合第三方市场调研数据，对于各个细分的文娱与消费赛道中受到年轻世代喜爱的品牌进行考察，并构建 Z 世代消费指数组合，以此衡量资本市场中年轻世代相关标的投资潜力。我们认为，对 Z 世代消费指数的持续追踪，将有助于市场把握 Z 世代的消费能力与投资价值。 uVjWiYmUfWrVoPnM8O8QaQpNnNsQnMeRpPvMlOtRnOaQoPpQNZnPtRMYmOnR Z 世代消费指数研究｜2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 新时代，新世代，新机遇 .................................................................................................. 1 谁是 Z 世代？世纪之交出生的互联网原住民 ..................................................................... 1 Z 世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验 .............................................................. 5 Z 世代营销偏好：认可 KOL 价值，偏爱内容营销 ........................................................... 11 Z 世代产品偏好：认可审美溢价，偏好潮流新品 ............................................................ 14 基于 B 站热度的 Z 世代消费特征分析 ............................................................................. 16 1. 文娱行业：新世代撬动文娱行业多维机遇 .................................................................. 19 2. 服饰行业：国潮驱动服饰行业迎来新动向 ....