传媒行业社交网络专题：抖音、快手是社区还是社交网络？

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 社交网络专题：抖音、快手是社区还是社交网络？ 2021 年 09 月 13 日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：021-25102907 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 分析师 辛迪 电话：010-66554029 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521070008 投资摘要： 社交网络不等同于即时通讯，承载了用户的社交需求。社交网络侧重于娱乐性，即时通讯侧重于工具属性。由于“密友圈”和“好友圈”朋友数量较少，导致用户存在社交空隙需要填充，存在扩展社交关系链的需求。半陌生人社交为基于一定的条件而拓展社交关系链的方式，兼顾用户拓展社交关系需求和使用体验，避开了陌生人社交中存在的部分真实性和低质量的问题。 回顾代表性社交产品的基本情况，可以看到，社交网络的建立涉及四个维度：建立链接、互动、自我呈现和平台内容：1）建立链接方面，在于提供有效的好友添加路径；2）自我呈现形式方面，表达门槛降低提升用户参与感。用户自我呈现即一种社交平台内的 UGC 创作，难度上原创>转发，原创内容中长篇文字>短篇文字>照片>视频，阅读门槛亦然；3）互动形式上，在于为用户提供了便利的交互方式；4）内容方面，丰富的内容补充提升使用户在平台停留时间。 抖音快手从内容端向社交网络拓展。抖音、快手目前在内容端已经非常强大，建立较强的用户粘性。下一步，抖音快手将基于强大的内容端，向社交网络其他环节拓展。 推荐算法提升短视频平台添加好友效率。抖音快手注册账号门槛较低，无需实名认证，并为用户提供多种添加好友途径，包括通讯录导入及好友推荐。手机通讯录导入主要针对熟人社交；而非实名的算法推荐和基于地理位置的内容/好友推荐则具有较强的延展性，模式更适合半陌生人和陌生人社交。 快手侧重同城交友，抖音发展熟人社交。快手底栏中“同城”模块采取双列卡片流的形式，且可以对所展示视频的发布位置及内容进行筛选，快手半陌生人社交重点在于同城交友。抖音“朋友”模块主要展示互关好友的动态，相较于快手“关注”模块中大多数为单向关系，“朋友”板块则更为强调平台内的双向关系，更适合发展熟人社交关系。 短视频作为抖音、快手用户的自我呈现载体。相比 B 站和知乎，2020 年 B 站和知乎的月活跃内容创作者以 KOL 为主，占比月活用户比例分别为 1%和 4.8%，抖音、快手平台的内容创作者比例均超过 20%，可以看到，抖音、快手已经不仅仅是以 KOL 为创作主体的社区平台，普通用户也在短视频平台建立发布内容习惯，树立个人社交网络形象；相比微信，2020 年微信朋友圈日活用户为 7.8 亿，1.2 亿人发朋友圈，抖音、快手平台的普通用户发布内容的频率有较大提升空间。 投资策略： 国内 IM 领域微信一家独大，其不断吸收 SNS 产品特色功能，逐步成为一个超级社交 APP。通过分析判断，抖音、快手已经不仅仅是短视频内容社区，基于强大的内容端，抖音、快手向社交网络其他环节拓展（建立链接、自我呈现和互动），平台已经具有社交属性：快手半陌生人社交重点在于同城交友，抖音更为强调双向关注关系，拓展熟人社交。我们认为，随着抖音、快手用户规模以及用户粘性的持续扩大，抖音、快手的社交氛围将持续加强。 相关上市公司：腾讯控股（0700.HK）、快手-W（1024.HK） 风险提示： 1.用户隐私保护政策趋严；2.行业竞争加剧。 P2 东兴证券深度报告 社交网络专题：抖音、快手是社区还是社交网络？ 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 社交网络不等同于即时通讯 .................................................................................................................................................................. 3 2. 半陌生人社交需求旺盛 .......................................................................................................................................................................... 5 3. 社交产品解构：链接、互动、自我呈现、内容 .................................................................................................................................. 7 4. 抖音、快手已经具有社交属性 .............................................................................................................................................................. 8 4.1 推荐算法提升短视频平台添加好友效率 .................................................................................................................................... 8 4.2 快手侧重同城交友，抖音发展熟人社交 .................................................................................................................................... 9 4.3 短视频作为抖音快手用户的自我呈现载体 ..............................................................................................................................10 5. 投资策略................................................................................................................................................................................................. 11 6. 风险提