2021母婴行业洞察报告

© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2021年8月1.母婴行业现状与趋势分析✓母婴市场宏观趋势✓母婴重点品类发展趋势2.母婴人群画像✓人群画像及生活消费态度✓孕育全周期管理洞察3.母婴人群购物种草行为✓母婴人群购物习惯及趋势✓母婴各品类种草渠道偏好✓偏好种草品类及内容形式4.母婴人群线上行为趋势✓母婴人群触媒习惯✓知识获取渠道及内容✓社交互动交流偏好✓母婴垂类APP品牌价值研究研究执行说明总样本量：16841. 处于备孕/怀孕状态(含丈夫)，或有3岁以内的孩子的人群；包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕), 到孩子6岁以内，核心人群是怀孕到3岁以内孩子的妈妈人群2. 母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/母婴相关的资讯3. 年龄：20-40岁4. 性别：男：女=1：9其他常规要求本地居住一年及以上其他常规要求：非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动• 尼尔森零售市场研究数据• 定量研究 - 在线样本库问卷投放• 定性研究 – 母婴行业专家访谈城市级别：全国，含一线至五线城市级别定量研究样本定义定量研究总样本量研究方法访问人数：10人婴儿洗护、婴儿纸尿裤、婴儿奶粉、早期发展和生殖辅助五大行业资深专家各两位定性研究总样本量1. 母婴行业现状与趋势分析1) 母婴市场宏观趋势2) 母婴重点品类发展趋势16881655178517231524146512002014201520162017201820192020出生人数（万人）2014-2020年中国出生人口数2014-2020年中国母婴市场规模数据来源：国家统计局、专家访谈、Euromonitor前瞻产业研究院整理165421916522276262203107036688391932014201520162017201820192020市场规模（亿元）市场宏观趋势重点品类分析尽管出生人口数下滑，但目前未影响母婴市场增长规模母婴快消品市场规模持续扩大，整体保持稳中有增；随着疫情趋缓，线下母婴快消品市场逐步回暖，线上增速回归理智母婴快消品类销售额同比增速母婴品类* | 线上，线下（大卖场和母婴店渠道）销售额同比增速 | 季度市场宏观趋势重点品类分析数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品2021第二季度母婴品类同比增长整体市场 ：5.4%线上市场 ：5.9%线下市场 ：5.1%36%9%55%38%7%55%线上现代渠道母婴店2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年大卖场销售额同比增速- 19.0%线上渠道主要抢占线下现代渠道市场份额，一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力， 连续两年占据55%市场份额内圈： 2020.06 滚动一年外圈：2021.06 滚动一年2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年线上销售额同比增速+12.4%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年母婴店销售额同比增速+3.6%BABY母婴品类渠道销售额占比和同比增速母婴品类* | 线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速 | 2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品市场宏观趋势重点品类分析20%18%23%22%57%60%MAT 2006MAT 2106C/D类城市&乡村B类城市重点&A类城市母婴品类线下城市级别销售额占比和增速母婴品类* | 线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速 | 2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年B类城市销售额增速- 0.2%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年C/D类城市及乡村销售额增速+7.7%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年重点及A类城市销售额增速- 5.0%市场宏观趋势重点品类分析上线市场低线市场国产进口进口品牌主打线上渠道，下沉渠道受阻国产品牌主打线下渠道，并结合线上渠道打通上层市场婴儿奶粉市场数据来源: 专家访谈行业专家访谈中提及，国产品牌在渠道下沉的执行优势，使得国产品牌在低线城市获得更好的发展，并有向高线城市渗透的趋势婴儿奶粉市场和婴儿洗护市场为例品牌进入市场时间城市等级气泡大小代表品牌市占率大小1980年2020年上线城市低线城市进口品牌国内品牌•上图仅列举专家访谈中提及的婴儿洗护品牌作为代表性示例婴儿洗护市场市场宏观趋势重点品类分析母婴品类线上销售额占比和增速母婴品类* | 线上（电商平台）销售额占比和同比增速 | 2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年婴儿奶粉婴儿食品婴儿尿裤吸奶器奶嘴奶瓶湿纸巾/婴儿湿抹巾洗护-10%0%10%20%30%40%50%15%25%35%45%55%65%75%85%线上销售额增速线上销售额占比趋势一：母婴快消品类销售渠道呈线上化趋势婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半，相比之下，婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间线上平均销售额增速：12.4%母婴品类线上销售额占比：35.7%线上占比低增速快线上占比低增速慢线上占比高增速快线上占比高增速慢数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿洗护（婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品）市场宏观趋势重点品类分析重点品类TOP10 厂商销售额份额和增速婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿洗护* | 线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速 | 2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年趋势二： 标品市场趋向集中化，需求细分品类市场集中度下降婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，越发集中化；需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿洗护TOP 10厂商销售份额74%72%内圈：2020.06滚动一年外圈：2021.06滚动一年TOP 10厂商销售份额57%57%TOP 10厂商销售份额30%41%TOP10 销售额同比+9.0%TOP10 销售额同比-4.5%TOP10 销售额同比+4.9%数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 婴儿洗护包括：婴儿香皂/沐浴、婴儿护肤市场宏观趋势重点品类分析国内厂商国外厂商重点品类销售