国潮消费研究：国潮风尚， 赋能消费品赛道

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2021 年 7 月 24 日 行业研究 国潮风尚，赋能消费品赛道 ——国潮消费研究 消费行业： 运动鞋服：新疆棉事件促国际品牌在国内消费者心目中声誉和形象受损，国潮消费情绪再次升温，利好国内品牌。我国目前运动鞋服行业集中度偏高、头部品牌份额亦较高，未来期待本土品牌挖掘细分赛道和新兴领域的机会。 化妆品：我国化妆品行业目前仍处于成长期。行业竞争加剧、新锐品牌和积极跟上消费者需求变化趋势的品牌正在不断涌现并蚕食老化品牌的市场份额，品牌定位和调性独特、差异化竞争、能够满足消费者细分需求、对本土消费者和本土品牌更熟悉的国产品牌存在发展机遇。 黄金珠宝：黄金珠宝行业对社会风尚反应具有一定的滞后性，直到 2017 年“古法金”手镯开始流行，国潮黄金才进入兴起上升期。国潮黄金珠宝消费在国家战略和社会生态层面联动着巨大的市场价值和社会价值。 啤酒：啤酒消费市场高端战役已打响。在这场高端化的浪潮中，中国啤酒企业抓住国潮的契机，将品牌进行年轻化。青岛啤酒亮相纽约时装周，打造百年国货文化。重庆啤酒以“乌苏啤酒”作为爆品品牌，结合地方文旅，步入快速发展通道。 奶粉：国产奶粉的崛起，主要来自三个方面：一是政策端，配方注册制的落地提高了行业准入门槛；二是消费端，新一代年轻父母对国产奶粉接受度提升；三是企业端，国产奶粉企业抓住渠道变迁的红利。 白酒：贵州茅台为高端白酒龙头，代表产品飞天茅台不仅是顶级消费品，也是具有奢侈品属性的投资品。近两年在国潮风尚下，茅台在传统文化的基础上展开跨界合作、文创营销，以进一步提升文化品位。 轻工：2017 年之后，中国文化办公用品行业增速逐步降至个位数，晨光市场份额从 2016 年的 16.5%提升至 2019 年的 21.1%，国产势力正逐步树立品牌，抢占市场。以九木杂物社为代表的新型渠道兴起，为杂货国潮化提供新的选择。 酒店：中国经济型酒店市场主导权一直由国内品牌占据，主要有两大因素，一是先发优势；二是集团间并购整合导致自身实力整体增强，2020 年国内三大酒店集团旗下四大经济型酒店品牌已占整体市场 31%。 风险分析：终端零售疲软，国内/国际疫情影响超预期，地产后周期子行业受地产行业不振影响。 重点公司盈利预测与估值表 证券代码 公司名称 股价（元） EPS（元） PE（X） 投资评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 2020.HK 安踏体育 141.31 1.91 2.80 3.73 74 50 38 买入 2331.HK 李宁 69.78 0.68 1.38 1.67 102 51 42 买入 603605.SH 珀莱雅 172.21 2.37 2.93 3.68 73 59 47 买入 300957.SZ 贝泰妮 245.76 1.28 1.87 2.55 192 132 96 买入 600612.SH 老凤祥 48.53 3.03 3.63 3.98 16 13 12 买入 002345.SZ 潮宏基 5.99 0.15 0.33 0.41 39 18 15 买入 600519.SH 贵州茅台 1900.00 37.17 43.63 50.71 51 44 37 买入 600600.SH 青岛啤酒 97.08 1.61 1.91 2.17 60 51 45 买入 603899.SH 晨光文具 73.26 1.35 1.59 1.92 54 46 38 增持 600754.SH 锦江酒店 47.64 0.12 0.92 1.35 414 52 35 买入 600258.SH 首旅酒店 22.42 -0.50 0.43 1.16 NA 52 19 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2021-07-23；汇率按 1HKD=0.8322CNY 换算 食品饮料-买入（维持） 社会服务-买入（维持） 纺织和服装-增持（维持） 化妆品-买入（维持） 造纸印刷轻工-增持（维持） 批发和零售贸易-增持（维持） 作者 分析师：唐佳睿 CFA CPA(Aust.) CAIA FRM 执业证书编号：S0930516050001 021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 分析师：叶倩瑜 执业证书编号：S0930517100003 021-52523657 yeqianyu@ebscn.com 分析师：陈彦彤 执业证书编号：S0930518070002 021-52523689 chenyt@ebscn.com 分析师：李泽楠 执业证书编号：S0930520030001 021-52523875 lizn@ebscn.com 分析师：孙未未 执业证书编号：S0930517080001 021-52523672 sunww@ebscn.com 分析师：朱悦 执业证书编号：S0930520010001 021-52523798 zhuyue@ebscn.com 联系人：杨哲 yangz@ebscn.com 联系人：田然 tianran@ebscn.com 联系人：汪航宇 wanghangyu@ebscn.com 联系人：李嘉祺 lijq@ebscn.com 联系人：朱洁宇 zhujieyu@ebscn.com 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 消费行业联合报告 投资聚焦 研究背景 在国民经济和民族文化自信逐渐提升的背景之下，国潮经济正在蓬勃发展，众多融入中国传统文化元素的传统品牌也逐渐找到增长点。目前国内消费底层逻辑在变化，消费增长有了新动能，以 90 后、00 后为代表的新生代人群正逐渐步入社会，将成为未来的消费主力，他们也将塑造全球消费的变化。这一代人群出生于中国经济发展的黄金时期，有着强烈的国家自豪感和文化自信心，对于国产品牌有更强的青睐度，从消费端推动者国潮的发展。我们试着从各个细分的子行业赛道分析各类国货崛起的原因，以及寻找各板块具备国潮标识的标的。 我们的创新之处 我们试着从更细分的子行业赛道分析，根据所属子行业，寻找未来具有成长性和潜力的细分赛道，然后对具有国潮代表性的公司进行分析。此外，除了耳熟能详的安踏、李宁，我们也选择了一些小众行业的代表公司，在兼顾大蓝筹消费公司的同时，也选了一些中小市值优质赛道公司。 投资观点 国潮将是未来的消费趋势，未来我国的消费具有巨大潜力。各品牌要在兼顾时代精神的同时，发展自己的核心竞争力和核心价值，打造品牌文化。我们认为消费品行业的几大主要赛道均有符合国潮趋势的投资标的，提前进行布局有望享受到国潮消费的红利。 运动鞋服：国潮消费趋势崛起背景下，体育用品品类集中度更高、品牌号召力相对更强，新疆棉事件刺激爱国情绪和国潮消费升温。我们看好本土运动龙头收入继续良性增长、扩大