直播电商行业深度报告：视频时代的新业态

最近一年行业指数走势 -34%-26%-17%-9%0%9%17%26%2020-072020-112021-03传媒上证指数深证成指行业专题报告 投资评级:增持(首次) 2021 年 07 月 29 日 视频时代的新业态 传媒 投 资要点：  粉丝价值变现是直播电商的主要逻辑。以抖音、快手为代表的短视频平台已将直播电商业态作为主要的发展方向。和淘宝等传统货架电商的产品逻辑不同，直播电商在用户心智、商品展示展示方面有其独特的产品特性，更重要的是其电商成交额的增长取决于平台主播的粉丝价值变现。  用户端：使用时长从短视频向直播倾斜。当前短视频活跃用户新增主要来自存量争夺，而整体在线时长也已经接近饱和，但用户观看直播的时长占比仍有较大提升空间。平台从直播电商入口加载率、用户有效观看率，用户有效观看时间等多角度提升直播时长指标。  主播端：平台重点培育，提升带货能力。主播群体是直播电商相较于传统的货架电商独有的生态链环节。当前大量的主播涌入带货，主播的整体直播时长也在不断加长。考虑到短视频平台主播整体娱乐属性较强，带货能力尚不及淘宝等电商平台，平台方目前更积极地通过流量分配的方式，扶持中腰部主播的带货能力，为未来更长远的平台变现效率提升做储备。  商品端：新兴品类扩张渗透。当前，低价商品仍占据直播电商主流，根据相关统计，头部网红直播间内热销仍然是低客单价(300 元以下)产品。但同时，医药保健、家具建材、生活电器、3C 数码等新兴品类正处于快速增长中。随着商家在平台自播比例的提升，我们认为未来会有更多的商品丰富直播电商的商品库，为消费端用户提供更多选择。  投资建议：我们认为短视频平台有其独特的产品逻辑，支撑直播电商在“人货、场”三个方面均有较大的渗透空间，短视频平台和辅助直播带货生态的产业链公司将受益。建议关注国内短视频平台龙头快手（1024.HK）、直接受益于直播电商生态的值得买（300785.SZ）。  风险提示：短视频流量和时长增长见顶；用户对直播带货信任度降低；新的电商业态冲击； 行业研究 财通证券研究所 直播电商行业深度报告 请阅读最后一页的重要声明 以才聚财，财通天下 证券研究报告 联系信息 潘宁河 分析师 SAC 证书编号：S0160521010001 pannh@ctsec.com 相关报告 1 《1H19 广告市场需求疲软，中报季关注游戏板块:传媒行业数据周报（第 31 周）》 2019-08-13 2 《游戏产业 19H1 整体回暖，关注精品研发与游戏出海:传媒行业周报（第 30 周）》 2019-08-06 3 《《哪吒》提振光线业绩，电影行业仍需静待 拐 点 : 传 媒 行 业 周 报 （ 第 29 周 ）》 2019-07-30 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 证券研究报告 行业专题报告 内容目录 1、 直播带货：短视频平台异军突起..............................4 1.1 短视频平台具备直播带货的产品特性........................... 4 1.2 与货架电商差异化发展....................................... 4 1.3 直播带货中的粉丝价值模型................................... 5 2、 用户端：使用时长从短视频向直播倾斜 ........................5 2.1 短视频活跃用户新增主要来自存量争夺......................... 6 2.2 短视频已成为在线时长最高的互联网应用之一................... 7 2.3 平台将多角度扶持直播电商流量增长........................... 8 3、 主播端：平台重点培育，提升带货能力：.......................9 3.1 大量网红主播涌入带货....................................... 10 3.2 主播类型分布............................................... 10 3.3 主播直播时长不断提升....................................... 11 3.4 主播的粉丝与转化率......................................... 12 3.5 平台用流量分配助力主播快速成长............................. 12 4、 商品端：新兴品类扩张渗透 .................................13 4.1 当前低价产品仍占据多数..................................... 13 4.2 新兴品类仍保持高增长....................................... 14 4.3 商家自播比例提升........................................... 14 4.4 未来将有更多商品上架直播电商平台........................... 15 5、 投资建议 ...............................................16 6、 风险提示 ...............................................16 图表目录 图 1：直播电商市场规模预测 ...................................4 图 2：直播电商渗透率预测 .....................................4 图 3：货架电商与兴趣电商的产品逻辑区别 .........................5 图 4：直播电商的粉丝价值 .....................................5 图 5：短视频应用用户行为分析..................................6 图 6：短视频应用用户规模及渗透率 ..............................6 图 7：中国互联网用户各类应用使用时长 ..........................6 图 8：快手 DAU 增长 ..........................................7 图 9：快手 MAU 增长 ..........................................7 图 10：互联网应用人均单日使用时长（分钟） ......................7 图 11：快手用户日均使用时长（分钟） ...........................7 图 12：短视频平台与综艺节目的互动 .......