家用电器行业深度研究报告：由代工到创牌，家电企业因何成功？

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 由代工到创牌，家电企业因何成功？  家电生产链条可拆为分工模式与全产业链模式两大类，其中企业具转化关系。处于微笑曲线中间环节的 OEM 厂存在向研发设计、品牌营销两端延伸的天然动力，整体呈 OEM-ODM-OBM 路径变换。家电制造运营模式可分为两类，1）生产与品牌分离的分工模式，细分生产/代工商与品牌商，常见于小家电、黑电企业；2）研产销一体的全产业链企业，代表的白电、厨电龙头多为这一模式。并且家电代工商普遍具备向自主品牌发展的规律，反之却鲜有品牌运营商向重资产的生产线扩充案例。  驱动分析：家电各企业由生产向品牌拓展的驱动因素是什么？对比各龙头模式变化，美的具备显著由生产向自主品牌拓展趋势，当下海外业务正处自主战略期；海尔则在早期即确立以自有品牌为核心，自其名牌化战略以来鲜有代工业务。早期企业品牌弱势多以生产商入局，而溢价驱动均选择建立自主品牌壁垒。反观小家电，近年形成的品类更新快、参与企业多、规模上限小、大促消费特征使其代工模式较普遍，也为代工转创牌带来产业基础。而进一步小米模式中，小米 IoT 与生态链企业的价值互补阐述了分工模式下的利益变化，小米IoT 以品牌渠道优势分享优势利润并快速扩张，生态链企业则依托于此突破龙头封锁有效渗透，成熟生态链企业的“去小米化”及伴随的盈利大幅提升，也证明品牌盈利价值>生产盈利价值。因此，家电企业模式转变正是基于利润最大化动力，纯看各产业角色利润率，“设计+品牌”>全产业链>“设计+代工”>代工，但单一上下游生产供应环节缺乏盈利话语权，产业链整合与微笑两端品牌模式均为优势角色各有利弊。  行业对比：为什么是在家电而非其他行业中生产商得以转型品牌？我们对比其他以代工为主导的行业，半导体行业生产制程壁垒极高且天花板很高，技术+资金支持下产业经多轮生产升级导致晶圆代工环节具备高话语权，因此在分工博弈中保证了高价值高盈利特性；纺服行业生产成本中劳动力及原材料占比较重，且具废水等环保问题，品牌商更倾向生产外包，且品牌格局分散，中国服装鞋类销量 CR5 仅 8.6%，反观代工则规模优势凸显盈利空间可观。因此，家电得以形成代工到转型的趋势，在行业特性上，1）渠道扁平化线上化，降低了自建品牌及扩大品牌力的难度，这在当下国牌跨境线上趋势下尤为凸显；2）品牌格局集中，寡头市场保证品牌商高价值，从而激发生产商自主创牌谋求盈利高地；3）第三消费时代品牌占优而生产规模抑制，个性化向长尾品类发展，赛道空间较低导致过去代工的规模优势相对受损，在本身家电代工壁垒较低下企业为谋求差异化高价值而转向品牌自主。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；政策变动超预期。 证券分析师：秦一超 邮箱：qinyichao@hcyjs.com 执业编号：S0360520100002 联系人：田思琦 邮箱：tiansiqi@hcyjs.com 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 69 1.72 总市值(亿元) 18,493.82 2.22 流通市值(亿元) 16,178.69 2.53 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -6.04 -21.99 2.43 相对表现 -2.2 -20.16 4.26 相关研究报告 《家用电器行业双周报（20210524-20210604）：618 年中大促号角吹响，家电板块蓄势待发》 2021-06-06 《家用电器行业双周报（20210607-20210618）：养生健康趋势下，小型按摩器具方兴未艾》 2021-06-20 《家用电器行业双周报（20210621-20210702）：新型显示技术矩阵丰富，多元领域突破发展》 2021-07-05 -3%3%9%15%21/0421/062021-04-30～2021-07-09沪深300家用电器(申万)华创证券研究所 行业研究 家用电器 2021 年 07 月 11 日 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 本篇报告从家电企业由生产转创牌的现象出发，以全产业视角进行规模总结。驱动分析看，我们梳理了白电龙头、小家电企业、小米 IoT 模式的发展对比，将不同价值环节与微笑曲线印证从而得到完整的利润梯队规律，并印证得到家电企业发展的驱动力，行业对比看，相较以代工主导的半导体、纺织服装行业，梳理了各自代工环节的壁垒与上下游相对话语权。综合得到家电企业由代工转创牌的基础性规律。在当下行研市场中本报告具备较强跨行业探讨的研究意义。 投资逻辑 本篇报告通过梳理家电赛道中各企业不同的运营模式发现，大多数家电企业存在由生产制造向品牌自建环节延伸的趋势，由此我们对这一发展趋势的深层原因进行剖析。从驱动分析来看，追求利润最大化、寻求高价值环节带来的溢价空间是家电企业不约而同谋求品牌建设的根本原因。从行业对比来看，相比其他以代工生产为主导的赛道而言，家电生产商转型更为顺利，其关键因素在于家电生产环节壁垒有限、品牌附加价值高。此外，近年来家电行业经历了渠道扁平化、品牌集中化、国牌集中出海等多番变革，共同促进了家电生产商创建自主品牌进程。 pOsRrPyRpOqQpQnOoRsOpO8O8Q9PnPnNpNqRfQrRqPkPoPnPbRoPoRMYmOoMuOoNsP 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、赛道梳理：家电产业链发展路径与代工运营模式是怎样的？ ..................................... 6 二、驱动分析：家电企业由生产向品牌拓展的驱动因素是什么？ ..................................... 9 （一）白电：回看龙头历史，品牌树立成为共性追求 ................................................. 9 （二）小家电：代工转品牌的成功案例屡见不鲜 ....................................................... 14 （三）小米模式：品牌价值大于生产的现象级创新 ................................................... 16 （四）动因分析：谋求利润最大化是转型的根本动力 ............................................... 19 三、行业对比：为什么是在家电产业中生产商得以转型品牌？ ....................................... 22 （一）他山之石：以代工为主导的赛道有何特征 .......................................................