家用电器行业2021年中期投资策略报告：把握家电行业新市场、新品类、新消费的结构性机会

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业深度报告·2021 年中期投资策略报告 把握家电行业新市场、新品类、新消费的结构性机会 回顾 2021H1：家电表现弱于大盘。上半年，清洁电器、集成灶、智能投影等细分成长赛道公司涨幅可观，传统大白马和厨房小家电表现欠佳。上半年公司股价表现与基本面高度相关——大白马主要受制于原材料价格上涨和居民收入未完全恢复导致的需求减弱，同时市场担心白电、传统厨电的长期空间问题，而厨房小家电行业则在高基数下面临更加激烈的竞争。 从新市场、新品类、新消费中寻找投资机会。1）新市场：家电行业海外市场需求空间广阔，中国作为“世界工厂”供给端优势较显著，同时龙头企业海外本土化战略进入了收获期，跨境电商也为中国家电企业出海提供新契机。2）新品类：新兴的家电品类正在高速增长，背后的驱动力可以归纳为四大方向：以清洁电器为代表的将人从劳务中解放出来的产品；以电动牙刷为代表的关注个人的健康的品类；以集成灶为代表的解决传统大品的使用痛点的产品和享受型品质升级的产品——智能投影仪、智能家居等。新兴品类顺应消费升级趋势，目前渗透率处于快速提升阶段，具备较大的投资价值。3）新消费：消费者需求日趋个性化，给予众多企业新的突围机会。通过内容营销+细分人群的打法带来结构性增长。 展望 2021H2：大家电需求有望稳步复苏，原材料价格上涨带来的盈利压力有望逐步减弱。从需求端看：1）白电：2021H1 白电整体需求表现疲软，未来随着消费者购买能力的恢复以及地产竣工和疫情等的好转，其需求有望边际改善。2）黑电：2021 年以来彩电需求较弱，销售难以根本性扭转，但投影细分赛道呈现出高景气度，并预计下半年仍将持续。3）厨电：传统烟灶增速较为稳定；集成灶保持增长势头，2021M1-M5 集成灶销量增长50.95%，预计下半年仍将呈现量价齐升的局面。4）小家电：厨房小家电在疫情缓解后热度褪减，消费整体回归理性，2021 年M1-M5 销售整体下滑；清洁类小家电表现亮眼，其中洗地机、扫地机器人行业成长迅速。从成本端看：受疫情环境下原材料产能下降和中国家电企业出口订单量大幅增加的双重影响，原材料价格自 2020H2 起持续上涨，家电企业普遍采取策略采购、物资套期保值和上调终端价格等方式转移成本压力。未来随着国内政策的出台和全球疫情的好转，家电企业成本端压力或可因原材料价格的逐步回落得到缓解。 投资建议。基于下半年需求改善和成本压力降低，我们认为下半年家电板块的市场表现将优于 H1。重点把握“三新”主线，推荐海尔智家、美的集团、JS 环球生活、石头科技、科沃斯、火星人、亿田智能、九阳股份和新宝股份。 风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，芯片缺货涨价风险，汇率波动风险等。 维持 强于大市 武超则 wuchaoze@csc.com.cn 010-85156318 SAC 执证编号：S1440513090003 SFC 中央编号：BEM208 发布日期： 2021 年 06 月 25 日 市场表现 相关研究报告 0%10%20%30%40%50%2020/6/292020/7/292020/8/292020/9/292020/10/292020/11/292020/12/292021/1/292021/2/282021/3/312021/4/30家用电器上证指数家用电器 行业深度报告 家用电器 请参阅最后一页的重要声明 目录 1、2021H1 回顾：家电表现弱于大盘 .................................................................................................................... 1 2、如何寻找新的投资机会？——新市场、新品类、新消费 .............................................................................. 3 2.1 从制造到品牌，开拓出海新市场 .............................................................................................................. 3 2.1.1 海外市场需求空间广阔，我国作为“世界工厂”供给端优势较显著 ........................................... 3 2.1.2 龙头企业海外本土化战略进入收获期 ........................................................................................... 4 2.1.3 跨境电商为我国家电企业出海提供新契机 ................................................................................... 5 2.2 新品类方兴未艾，渗透率提升带来行业最大投资机会 .......................................................................... 6 2.2.1 清洁电器新品类技术升级功能创新，直击用户使用痛点 ........................................................... 6 2.2.2 个护小家电新品类热度不减，消费升级趋势带动行业持续增长 ............................................... 9 2.2.3 集成灶行业景气度提升，技术升级+品牌营销加深消费者认可度 ............................................. 9 2.2.4 智能投影顺应大屏化影音需求，攻克传统投影使用痛点扬帆启航 ..........................................11 2.3 Z 世代个性化新消费下，传统品类的新机会 ........................................................................................ 12 3、展望下半年：大家电需求有望稳步复苏 ....................................................................................................... 15 3.1 白电：需求有望边际改善 ....................................................................