出海品牌传播必读：2021全球媒体调查报告

出海品牌传播必读2021 年全球媒体调查报告2020 年的危机给世界各地的新闻媒体留下了不可磨灭的印记。各群体在应对无情的疫情、全球经济衰退、种族和社会纷争以及自然灾害时，都期待通过媒体获取信息和表达意见。媒体记者们则面临着一系列新的挑战，比如人员的短缺，工作量的增加，从网上获取信息源的同时，还要抵御对假新闻的指责。这些挑战对于媒体记者的工作方式、编辑选题以及对企业公关人员，意味着什么呢？为了更深入地了解当今全球媒体概况，美通社母公司 Cision 于2021 年 2 月 1 日至 3 月 1 日对全球 15 个国家 / 地区的 2,700 多名记者展开了问卷调查。这 15 个国家包括：美国、加拿大、英国、法国、德国、芬兰、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、巴西、墨西哥、韩国、越南和马来西亚。我们对调查结果做了详尽分析，推出《2021 年全球媒体调查报告》。这也是 Cision 连续第十二年发布这个报告。 Copyright © 2021 Cision Ltd. All Rights Reserved.出海品牌传播必读：2021 年全球媒体调查报告3先来看一些主要发现： ● 今年的媒体选题方面，除继续寻找疫情报道的新角度（45.5%）之外，外媒记者们期待报道正能量的新闻故事，比如 36.5%的受访记者将报道企业、社区和科技如何帮助他人。另外，研究类、热点类内容，以及新科技、可持续商业与 ESG 投资都是受关注的选题之一。中国的出海企业可以关注这些方向的内容传播。●● 记者们认为，公关人员应该提高 media●pitch 的相关度。这意味着公关人员需要基于对记者的了解，建立精准的媒体关系名单，并提供更有针对性、更相关的内容给到记者。近三成的受访记者表示每周收到 100 多个 pitch，而大多数由于缺乏相关性而被记者们无视。●● 公关人员应成为潮流先行者，能够预测、监测并迅速捕捉热点。跟公关人员一样，记者也需要用硬性的数字来证明自己的价值。59% 的受访记者表示，详细的受众数据指标（阅读量、互动量等）改变了他们评估稿件的方式。建议公关人员站在媒体立场，考虑品牌内容是否更易于被分享、是否能带来流量。●● 记者希望公关人员能让媒体的工作变得更轻松。由于外媒记者每周要报道不同的题材和新闻（近半数受访记者同时负责 5 个甚至更多选题），他们期待获取更有料的故事或素材，除了接受企业新闻稿（78.3%），有高达 67.5% 的受访记者希望从获取原创研究报告等内容（比如趋势、市场数据等）。此外，记者们也希望企业公关人员能提供文章故事线的初始思路。●● 公关人员的跟进节奏和时机也很重要。记者们有自己偏好的、希望不被打扰的时段。另外，pitch 信息发出后，最好一两天之后再跟进，给记者一点时间熟悉情况。51.7% 的受访记者表示，过于频繁的联络会造成反感。与去年的调查数据相比，今年有更多记者表示他们愿意在周五、周六和周日接收 pitch（42.7%）。Copyright © 2021 Cision Ltd. All Rights Reserved.出海品牌传播必读：2021 年全球媒体调查报告4海外记者们也压力山大长期以来，发行量和广告收入的下降对传统新闻机构的人员和资源造成了严重缩减，2020 年的特殊境况让现状更糟糕。新闻工作者数量在变少，但媒体依然需要报道重要的、激动人心的、有时甚至是令人头晕目眩的事件。同时，他们还要花时间理清看似矛盾的数据或观点。以美国媒体为例，记者们正在面临着更大的公众压力，他们要尽可能公平地报道两极化问题的对立面。疫情全年占据着头条，从行动禁令、医院超负荷运转和疫苗试验，到无观众的体育活动和卫生纸短缺等，让 37% 的记者感到疲惫不堪。 与此同时，在时间和报道篇幅的双重限制下，大约有七分之一的记者表示，他们在新闻报道中尽力彻底解释种族不平等问题，努力让需要被倾听的群体发声。另外，由于很多记者无法面对面与新闻线人沟通，在政治领域的报道任务变得更加困难。你在 2020 年有没有遇到过以下挑战？（多选）这些都没有因报道疫情新闻而疲惫不堪在辨别政治 / 选举报道的真伪时遇到挑战彻底报道种族不平等问题公众施加压力，要求确保两极化问题的对立面得到平等的报道 远程工作时云联系到新闻线人34.9%37.4%29.8%22.6%15%13.9%Copyright © 2021 Cision Ltd. All Rights Reserved.出海品牌传播必读：2021 年全球媒体调查报告5对于 2020 年新闻业面临的最大挑战，记者们反馈：“假新闻制造的谎言不断，新闻和评论的界限模糊 ......”“向公众证明优秀新闻的价值，以及为什么他们应该为此付费。”“要不断报道疫情新闻，其他话题的报道却减少了。”“联系主要新闻线人受到了新冠疫情的严重阻碍。其他的一切都不值一提。”“在疫情期间保持心理健康，以便能够发挥足够的职能。”“由于行动禁令，记者只能在家办公，他们失去了与其他人的联系——有太多的信息来自官方渠道，而少了现场采访。”“人员配备和广告营收都下降。”“每个人都在试图说服别人以他们的方式去感受，以他们的方式去思考。我怀念的是事实为依据而不含新闻评论的报道，希望能在 2021 年提供更多类似的报道。”62021 年及未来的展望如果想从记者们忙碌的工作和被分散的注意力中，抢夺一些资源，从而获得媒体报道（甚至实现业务目标，或者至少在被老板问及为什么贵司没有上华尔街日报头条时能应对自如…），公关人员该怎么做呢？答案也许在这个问题里：如何策划和包装企业的故事，如何锁定和触达目标媒体，如何维护媒体关系，以成为记者们在截稿前想起的采访对象。 Copyright © 2021 Cision Ltd. All Rights Reserved.出海品牌传播必读：2021 年全球媒体调查报告7在经历了一年的混乱、分裂和各种惊心动魄的事情之后，公众和记者都渴望看到积极的新闻。随着疫情报道的继续，记者们期待报道正能量的故事，讲述社会如何恢复正常，以及企业、社区和科技如何帮助他人。三分之一的受访者期待报道推动多元化、平等和包容的故事。此外，记者们还关注更多基于研究的、具有思想领导力（thought leadership）的内容。2020年的疫情对你2021年的选题策略有何影响？（多选）寻找疫情报道的新角度寻找关于企业和社区如何帮助他人的故事寻找促进多元化、包容和平等的故事寻找关于企业和社区如何恢复正常的故事寻找更多基于研究的、报道热点问题的思想领袖内容寻找新科技如何帮助企业和消费者的故事45.5%36.5%33.3%32.3%29.4%30.5%今年记者关注什么类型的故事？Copyright © 2021 Cision Ltd. All Rights Reserved.出海品牌传播必读：2021 年全球媒体调查报告8我们邀请记者们分享了今年正在或即将策划的选题类型：“关于企业如何在疫情之后转向服务客户的故事。”“帮助家庭面对又一个充满挑战的年份的具有实践意义的故事。”“ 关 于 种 族和 社 会 公 正的故事。”“消费者感兴趣的产品和科技故事。”“可持续商业和ESG（ 环 境、社 会 和 公 司 治理）投资。”“关于旅行回归正