2020-2021广告主kol营销市场盘点及趋势预测

克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品2021.05广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2020 - 2021克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点12020年KOL投放市场规模保持增长01品牌主的投放需求升级，投放行为更加谨慎娴熟，成熟品牌与新锐品牌的KOL营销打法呈现差异化02品牌主在各平台进行投放的金额比例“大洗牌”，抖音、小红书成为新宠03疫情期间及电商大促期间，品牌主在各平台的投入变化幅度不同，疫情期间抖音投放市场逆势增长04品牌投放重点向各平台腰尾部KOL倾斜05基于各平台不同生态，品牌主营销目的也不同，KOL营销的场内玩法也不同06克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年KOL投放整体市场规模变化2020年品牌主在各平台投放的特征2021年广告主KOL营销趋势预测3克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•快手磁力聚星、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构150家；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2020.01.01-2020.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：快手磁力聚星、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年KOL投放整体市场规模变化PART 1克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年KOL投放市场规模达670亿，同比增长37%5300亿490亿670亿近三年KOL整体投放市场规模变化2018年2019年2020年KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额；3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）；4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。克 劳 锐 指 数 研 究 院“一抖一红”夹击下，“双微”投放金额占比下降，微博占比保持第一6品牌主在各平台投放的金额占比•微博投放金额占比略下滑，其仍是品牌营销中不可或缺的阵地，微信投放金额比例下降•抖音、小红书投放金额增速快•“后起之秀”b站——平台Z时代用户多，内容生态活跃，愈发受品牌主关注数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）综合测算得出，不代表行业精确数据2020年2019年快手，7%小红书，1%抖音，15%微信，40%微博，37%微博，32.5%微信，26.9%抖音，27.5%小红书，4.9%快手，5%b站，3.2%克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主在短视频广告及红人直播电商的投放金额增长迅猛72020年广告主投放费用增长TOP-3广告形式1数据来源：1.《CTR - 2020中国广告主营销趋势调查报告》 2. 根据《艾瑞咨询 – 2020年中国内容营销策略营销报告》，2020年广告主内容营销对不同内容形式的应用情况：短视频内容营销（69%），直播内容营销（65%），图文内容营销（48%）TOP 1红人直播电商TOP 2短视频广告TOP 3大V和公号软文2020年广告主投放短视频广告渗透率达82%1，短视频是广告主内容营销中最主要的内容形式2，广告主在以抖音、快手为代表的短视频平台投入明显加大2020年广告主投放红人直播电商渗透率达72%1，红人直播电商极大缩短用户消费决策路径，同时实现供应链柔性化，提升转化效率2020年广告主投放大V及公号软文广告渗透率达87%1，其投放量维持高位稳定， 图文内容丰富的“双微”仍是广告主的主力投放平台需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主通过加大对短视频及直播的投入，实现品效合一88%12%2019年2020年短视频及直播的营销费用在所有营销费用中的占比1数据来源：1. 《CTR - 2020中国广告主营销趋势调查报告》需求方：广告主TOP 1 内容营销TOP 2 KOL带货TOP 3 品牌广告TOP 4 品牌自播2020年广告主进行短视频及直播的广告投放主要形式1塑造品牌形象占据心智加速转化提升销量品效克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年重点行业KOL投放金额占比情况——大快消及互联网领域广告主是最大“金主”数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据22%20%18%12%6%5%4%4%1%8%美妆个护互联网食品饮料数码3C鞋服箱包家用电器母婴汽车金融保险其他需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年品牌主投放需求“复合+进阶”10带货、曝光、品宣、抢占流量红利ROI、转化、内容品质、内容沉淀、KOL的复投价值2019-2020年，品牌主KOL投放诉求关键词2019年2020年2020年，品牌主对各大平台的使用愈发娴熟，对各类红人的关注度提升，需求愈发精细，投放行为愈发理性谨慎，投前对KOL的评估维度更多需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院新锐品牌在广告投放市场中异军突起11数据来源：1.《中关村互动营销实验室 - 2020中国互联网广告数据报告》 2. 《秒针 - 2021中国数字营销趋势报告》50%45%2020年品牌主广告投放金额增长率1新锐品牌成熟品牌37%26%18%26%19%24%25%23%新锐品牌成熟品牌2021年广告主社会化营销预算变化2增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2019年持平或减少相较成熟品牌，新锐品牌对于广告市场的整体预期更加乐观，其营销投入增长也更加激进注：新锐品牌指创办时间较短、近几年迅速成长的品牌，多为互联网原生品牌；成熟品牌指创办时间较久、在市场中有较高品牌力、知名度及美誉度的品牌需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院成熟品牌更重视形象建设，新锐品牌更重视品牌认知度12成熟品牌与新锐品牌的KOL投放偏好主要差异• 广告投放稳定• 铺量，批量投放• 重视KOL对品牌形象及品牌力的建设• 广告投放“激进”• 投放周期性明显• 对已投放过的账号进行复投的意愿更强• 重视KOL带货能力品牌焕新，切入新圈层，与消费者拉近距离成熟品牌与新锐品牌的KOL营销目的主要差异微博动漫类大V青春校园漫画展现品牌理念b站up主花式改编雀巢茶萃主题曲携程董事长梁建章在快手与@浪胃仙 连麦成熟品牌新锐品牌冷启动、口碑及背书、打造知名度和信任感、沉淀品牌资产成熟