2021美伊白皮书：美妆行业新机遇，下沉市场趋势与机遇洞察

CONTENTS目录PATRT1新市场- 美妆行业的下沉市场潜力美妆护肤下沉市场趋势格局PATRT2 新趋势- 美妆护肤的下沉市场机会与策略美妆护肤下沉市场人货机会洞察美妆护肤下沉市场营销策略洞察美妆个护行业概览 美妆行业四大“新市场”01ISSUE17新市场—— 美妆行业的下沉市场潜力PART 01美妆个护行业概览美妆行业四大“新市场”天猫美妆洗护规模稳步增长，美妆体量大、增长稳健022018年-2020年各行业成交额美妆个护家清宠物2018年2019年2020年ISSUE17数据口径：淘系电商2018-2020年数据数据口径：淘系电商2019-2020年数据天猫美妆是非常成熟的行业，消费者及类目数量的增长远低于个护家清，近两年GMV贡献头部的10个类目仅有一个有变动，美妆已经步入成熟固化的阶段。在如此成熟的市场中如何找到新蓝海、新机遇是美妆行业重要的课题03消费者-增速美妆个护家清叶子类目数-增速美妆的消费者与类目数量增长趋缓9/10美妆TOP类目更替较缓、日趋成熟固化美妆规模前10的叶子类目90%与前年保持一致2020消费者、叶子类目数量同比增长ISSUE17但美妆行业趋向成熟，如何在成熟市场挖掘新机遇下沉市场高端升级年轻市场中坚力量下线城市或者低购买力用户15-24岁用户25-34岁且中高购买力用户奢侈/高端品牌中强相关性或者高购买能力用户04ISSUE17基于消费者共性特征和需求集合的四大核心市场基于行业增长的新形式，天猫行业今年提出四大核心市场，旨在帮助行业商家在新形势下、根据自身特点找到重点发力的新市场。四大市场分别是：下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级05ISSUE17三大美妆类目在下沉市场可渗透空间大4大市场可渗透空间下沉市场年轻市场中坚力量高端升级美容护肤彩妆香水美护发数据口径：2020年数据可渗透空间是指未购买美妆的人群规模。在四大市场当中，下沉市场可渗透空间最大06ISSUE17三大美妆类目在下沉市场的广告获客成本相对较低美妆行业在下沉市场的广告获客成本低于其他三大市场,是商业化获客的相对价格洼地，是商业化获客的机会市场4大市场获客成本下沉市场年轻市场中坚力量高端升级美容护肤彩妆香水美护发数据口径：2020年数据下沉市场具有规模空间大(可渗空间大和UV规模增长快)、 营销获客成本低的机会优势，是值得美妆商家重点把握的机遇市场从三大维度（规模空间、人群价值、营销难度）来分析四大市场的价值表现下沉市场可渗空间大、UV增长快、获客成本低07ISSUE17下沉市场是值得商家重点发展的机会市场UV规模互动热度市场价值四大市场的市场价值表现获客成本客单价UV增速规模空间可渗空间大UV增长快客单价值高互动热度高获客成本低下沉市场年轻市场中坚力量高端升级人群价值营销难度08ISSUE17新机遇—— 美妆护肤的下沉市场机会与策略PART 02美妆护肤下沉市场趋势格局美妆护肤下沉市场人货机会洞察美妆护肤下沉市场营销策略洞察09ISSUE17下沉市场是美妆行业的增量市场， 近5亿潜力下沉人群渗透空间巨大下沉人群定义包括高线大众、低线升级、低线大众相比高线升级用户，下沉市场的美妆规模增速快、渗透潜力大数据口径：淘系电商2020数据4-6线城市高消费力4-6线城市低消费力高线升级高线大众低线升级低线大众1-3线城市低消费力2020年下沉人群在全网分布2020年各人群美妆消费渗透率及增速高线大众低线大众低线升级高线升级10ISSUE17下沉女性低消青壮年为消费主力，下沉中老年增速快美妆下沉人群细分3类，高渗透：18-45岁的低消费力女性；高增长：45岁以上的中老年人群；高价值：高消费力的18-45岁女性中老年年轻18-29岁成熟30-44岁中老年45-80岁年龄段：大众全网消费力L1-L2升级全网消费力L3-L5消费力：高线 1-3线城市低线 4-6线城市城市等级：数据口径：淘系电商2020数据高增速高价值高渗透女性高消青壮年UV渗透率气泡大小为客单价UV同比增长女性低消青壮年女男高线大众_年轻高线大众_年轻低线大众_年轻高线大众_成熟低线大众_成熟低线大众_年轻高线大众_成熟低线大众_成熟低线升级_成熟低线升级_年轻低线升级_年轻低线升级_成熟高线大众_中老年高线大众_中老年低线大众_中老年低线大众_中老年低线升级_中老年低线升级_中老年11ISSUE17传统品类优先渗透但增速仍然强劲，部分垂直细分品类开始崛起2020年下沉市场TOP品类销售规模及增速数据口径：淘系电商2020数据面膜面部精华乳液/面霜洁面化妆水/爽肤水眼部护理身体护理防晒卸妆男士护理手部保养精油芳疗唇部护理面部磨砂/去角质T区护理胸部护理足部护理其他保养旅行装/体验装面部按摩霜美容服务美妆下沉市场从品类的规模和增速来看重点关注两类高规模品类：主要为面膜、精华、面霜，面膜较为传统、增速放缓，而面部精华增速更快。高增长的小众品类：垂直细分品类T区护理、胸部护理等高规模品类高增长品类12ISSUE17下沉需求从基础到高阶迁移，抓准当下和未来根据规模、增速、偏好度将下沉市场的美妆护肤需求划分成3大重点区域：当下满足、优先布局、未来趋势。当下满足：主要集中在基础护肤需求上，下沉人群偏好高、规模大但增速较慢，是下沉市场需求的中流砥柱优先布局：深度清洁、科技成分在下沉市场高增长、高TGI，是下沉市场当下的核心趋势需求，需要商家优先布局未来趋势：敏感养护、深层抗老等需求，在现阶段还不是下沉市场高偏好，但从高增速来看是未来爆发趋势，需要提前布局护肤需求来自消费者的搜索需求，数据口径为2020年TGI下沉市场偏好 vs 高线市场气泡大小为需求GMV贡献未来趋势优先布局当下满足深度保湿植萃成分敏感养护深层抗老护肤科技精细美白科技成分深度清洁身体护理基础清洁基础美白传统天然成分妈妈秋冬男士防晒睡眠懒人美容院 基础修复基础保养免洗精专部位孕妇高增长、低TGI高增长、高TGI低增长、高TGI下沉市场GMV同比增长基础护肤基础修复基础清洁基础保养基础美白深层护肤深度清洁深度保湿深层抗老精细美白超级成分植萃成分科技成分传统天然成分敏感养护敏感肌防晒防晒身体护理身体护理精专部位精专部位护肤科技护肤科技场景使用场景13ISSUE17 下沉市场的六大重点护肤需求根据 “当下满足、优先布局、未来趋势” 三个象限中生意份额较大的需求，提炼6大下沉市场重点护肤需求*护肤需求来自消费者的搜索需求，数据口径为2020年深度清洁祛黑头除螨涂抹式... ...深度清洁优先布局高增长、高TGI氨基酸酵母水杨酸多肽... ...科技成份补水保湿润肤控油... ...基础保养当下满足低增长、高TGI清洁毛孔洁面角质... ...基础清洁修护敏感舒缓屏障... ...敏感养护未来趋势高增长、低TGI紧致抗皱抗衰熬夜... ...深层抗老从当下到未来，需求迁移折射类目需求升当下满足主要为洁面、面膜基础类目需求；优先布局在洁面、精华有亮眼表现；未来趋势重点布局精华、眼霜等高阶品类需求 14ISSUE171.类目排序按照GMV降序排列2. *标记表示该细分概念类目中，下沉人群YOY增速高于整体人群贴片面膜26%乳液/面霜液态精华化妆水/爽肤水洁面基础保养当下满足32%41%29