社区团购行业深度研究：硝烟进行时，品牌平台团长都在想什么？

证券研究报告·行业研究·零售电商 社区团购行业深度研究报告 1 / 44 [Table_Main] 社区团购深度研究：硝烟进行时，品牌/平台/团长都在想什么？ 增持（维持） 投资要点  我们认为社区团购快速增长的一大原因，在于其准确把握了我国特有的商业文化。我国是个发展中国家，人均可支配收入不高。社区团购主打低价生活必需品，契合多数消费者的核心关注点。我国拥有较为复杂的城市层级，世界范围内普及程度领先的互联网、电商文化。团长环节的加入，则充分调动各地区的本地资源，并利用微信这个全民 app 中蕴含的人际关系，使平台在低线城市也能做到相对快速的启动和扩张。  重塑物流链路，通过“预售+自提”做到又快又省：“快”和“省”是社区团购的核心优势，而通常越快的物流意味着越高的成本。社区团购履约又快又便宜的核心原因在于：①无需进行“最后一公里”配送，而派送是传统快递中成本最高的环节；②“团长”的存在使得平台的履约变成“低频率、规律性、高密度”场景，三级仓体系对此进行了针对性优化，进一步降本提效；③预售模式下平台没有库存，无需承担库存风险，且中心仓和网格仓都仅用作分拣中转，不需要额外的面积来存放商品。  于平台，社区团购带来的下沉流量具有战略意义。高线城市的流量增长已趋近饱和，未来下沉市场流量的意义越来越重要。社区团购拥有线上+线下场景，其生鲜品类具备高频+高粘性特点，是获取下沉市场流量的良好途径。而其同时具备较成熟的运营模型、一定的盈利潜力，以及广阔的市场空间，可用于打造新的增长曲线，因此成为巨头必争之地。  于品牌方/供应商：社区团购有望成为重要渠道，但大品牌可能不会主动拥抱社区团购。社区团购的货源主要来自本地供货商，在模式不发生重大改变的情况下，未来货源或仍以本地供应商为主。我们认为中期内，社区团购的商品将主要来自工厂品牌和地区品牌商，而大多数大品牌为了保障渠道体系和价格体系的稳定，可能不会主动拥抱社区团购。  于团长：核心目的是赚取佣金，但未来佣金率或将持续下降。团长具备两大核心职能：①引流，②履约。我们认为未来引流功能将持续弱化，平台会将流量所有权从团长手中逐渐收回。这意味着未来团长很可能仅作为一个履约环节（自提点）而存在，因此其佣金率或持续下降。  投资建议：建议关注头部社区团购平台企业；以及拥有直采供应体系且估值较低的连锁商超：永辉超市、家家悦等。社区团购平台在成熟区域具备卡位能力，因此头部企业值得关注。拥有直采供应链的超市通常经营边际更高更安全，更有望承受社区团购扩张期的带来冲击；此外社区团购无法绕过本地供应商，直采供应体系仍是稀缺资源，同样值得关注。  风险提示：监管趋严、竞争加剧、规模增速不达预期、产品质量问题等 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《跨境电商行业点评：亚马逊开店&运营监管加严，跨境电商或加速分化》2021-05-09 2、《商业贸易：华熙生物和爱美客分别发布医美新品“御龄双子针”和“冭活”，爆品打造值得期待》2021-05-09 3、《教育行业周报（2021 年第17 期）：2020-21 年公考时间错位或对考生备考节奏有一定影响》2021-05-09 [Table_Author] 2021 年 05 月 11 日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 yangjing@dwzq.com.cn 表 1：相关公司估值（基于 5 月 10 日收盘价） 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价 （元） EPS PE 投资评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 601933 永辉超市 510 5.36 0.19 0.12 0.16 28 45 35 未评级 603708 家家悦 101 16.59 0.70 0.79 0.92 24 21 18 未评级 资料来源：wind，东吴证券研究所。注：EPS 预测均为 wind 一致预期。 -23%-11%0%11%23%34%46%57%2020-052020-092021-01商业贸易沪深300 2 / 44 [Table_Yemei] 行业深度报告 内容目录 写在前面 ............................................................................................................................................... 5 1. 社区团购好用吗？——提供显著低价+可接受的交付体验 ........................................................ 6 1.1. 社区团购的购物流程如何？小程序下单，次日团长处提货 ............................................ 6 1.2. 社区团购真的便宜吗？生鲜品、标品价格均明显低于本地商超 .................................... 9 1.3. 社区团购需求分析：核心是满足消费者“省”的需求 ........................................................ 11 2. 社区团购模式简介：基于履约创新打造的快消品电商平台 .................................................... 13 2.1. “预售+自提+次日达”之间具备内在联系 ........................................................................... 13 2.2. “共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系，仓库仅用作中转不背库存 ............................ 14 2.3. 品类结构：以食品、快消品为主，生鲜 GMV 占比已降至 50%以下 ........................... 16 3. 社区团购的“便宜”是如何形成的？ ............................................................................................ 18 3.1. UE（单位经济）模型：生鲜亏损率高于标品，提价后或有持续盈利能力 .................. 18 3.2. 大批量进货+平台补贴+物流模式得到改善，让消费者获得更低价的商品 .................. 19 3.3. 平台各环节费用率均有下降空间，期待经营边际改善 .................................................. 21 4. 履约体系详解：为何社区团购的履约又快又便宜？ ...............................