批发零售行业电商人货场研究框架三部曲之一：技术驱动效率提升，电商消费者体验持续增强

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 批发零售 推荐（维持） 技术驱动效率提升，电商消费者体验持续增强 2021 年03 月14 日 电商人货场研究框架三部曲之一 上证指数 3453 行业规模 占比% 股票家数（只） 103 2.5 总市值（亿元） 8337 1.1 流通市值（亿元） 6358 1.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 2.6 -14.7 -5.3 相对表现 14.0 -25.9 -35.6 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《新场景，新品牌，新变化——双十一电商行业深度报告》2020-11-16 2、《零售社服行业 2021 年度投资策略—供给需求共振，线上加速，强者更强》2020-11-13 3、《周转加速和成本降低，社区团购的供需框架—社区团购深度报告》2020-10-19 丁浙川 dingzhechuan@cmschina.com.cn S1090519070002 李秀敏 lixiumin1@cmschina.com.cn S1090520070003 研究助理 徐锡联 xuxilian@cmschina.com.cn 核心摘要：招商商业团队将从人货场三维度解析电商行业的研究框架。开篇我们首先研究“人”。人即消费者需求，本文我们将研究消费者对零售渠道的真正需求是什么，以及每次新的电商模式出现是在什么因素驱动下，通过什么方式，更好地满足了消费者什么需求，并构筑竞争壁垒的。与市场主流观点不同，我们将消费者对购物渠道的需求归纳为多、快、好、省、信息度、愉悦感六点，并认为他们是长期不变的。纵观电商行业的发展历程，每次新电商平台的兴起都得益于技术进步的驱动下，新的商业模式改变了信息、商品、资金的流通方式，使得新电商平台得以用更高的效率更好地满足了消费者某一或多方面的需求。我们认为在技术持续进步的大背景下，电商模式在效率提升和消费者需求满足上仍有大幅提升空间，这是我们长期看好电商行业的底层逻辑。 ❑ 阿里巴巴：受益于互联网相关技术的发展，电商解决了商品与消费者信息不对称的问题，让众多厂商/品牌方经销商直接对接消费者，减少了众多中间环节，大幅降低了终端商品零售价格；同时电商打破了线下地理空间呈现限制，大幅提升了商品丰富度，使得多和省这两个维度对比线下有了质的飞越。阿里作为电商平台发展初期的胜利者，在互联网马太效应下不断实现强者恒强。 ❑ 京东：自动化与信息化技术的发展为智能物流行业奠定了基础，京东通过自营+自建物流模式在好与快两个维度实现差异化突围。自营模式可为消费者提供正品保障，且具备更低的采购成本与更高的社会效率；自建物流显著改善了配送时效，已成为京东最为坚固的护城河。电商流量红利下降后，核心竞争力的构筑将更多向供应链延伸，京东供应链优势有望在未来得到更多体现。 ❑ 拼多多：摩尔定律与 3G 通讯推动移动互联网全国普及，流应用等技术的发展推动微信电商闭环生态形成，拼多多得以借助微信生态圈红利通过“拼”的方式快速低成本获客。通过微信完成流量起势后，我们认为拼多多实现省本质是平台牺牲流量变现，通过流量赋能供应链或让利商家，降低商家在电商平台全链路的运营成本，从而实现在商品价格上的更大让利空间。从结果以及我们对未来的判断，拼多多加剧了行业竞争，将拉低平台电商的盈利水平。 ❑ 直播电商：4G/5G、VR/AR 等技术发展为电商直播奠定技术基础，直播电商通过真实的互动场景，弥补了电商在信息度和愉悦感上的天然不足，进一步提升了电商整体体验。 ❑ 未来发展：在技术持续进步的大背景下，电商模式在效率提升和消费者需求满足上仍有大幅提升空间。基于新技术发展方向和消费者体验的改进方向，我们看好能整合消费者需求，反向赋能供应链提升效率（社区团购）、提升商品匹配效率（信息流推荐）的商业模式。同时，单一电商平台无法兼顾所有需求，因此我们看好阿里/京东/拼多多三大电商平台长期的共存和发展。 ❑ 风险提示：线上整体增速放缓，竞争加剧；反垄断政策趋严。 -100102030405060Mar-20Jul-20Oct-20Feb-21(%)批发零售沪深300 敬请阅读末页的重要说明 正文目录 一、电商在整体消费体验上优势明显 ............................................................................ 4 1.1 消费者需求完整六维度：多、快、好、省、信息度、愉悦感 ................................. 4 1.2 电商持续优化消费者体验，底层驱动力是技术创新 ................................................ 6 二、阿里：电商解决商品信息不对称，平台马太效应下强者恒强 ................................ 6 2.1 互联网及相关技术发展为电商兴起提供基础设施 ................................................... 6 2.2 电商大幅改善商品信息不对称问题，多和省实现质的飞跃 ..................................... 7 2.3 平台马太效应下阿里强者恒强 ................................................................................ 8 三、京东：自营+自建物流，通过快与好实现差异化突围 ............................................ 8 3.1 技术进步为京东智能化物流系统提供基础 .............................................................. 9 3.2 自营模式提升产业效率，在快与好上具备差异化优势 ............................................ 9 四、拼多多：降低流量变现赋能商家，将省做到极致 ................................................ 11 4.1 智能手机普及与微信生态圈完善为拼多多提供生长土壤 ...................................... 11 4.2 拼多多实现省的本质：降低流量变现，赋能供应链/让利商家 .............................. 12 4.2.1 流量前端：赋予价格更高权重，商家降价效果优于流量购买 ........................... 12 4.2.2 流量后端：利用流量优势 C2M 赋能供应链 ...................................................... 13 五、直播电商：直播明显提升电商信息度和体验感 ...................................................