2021中国文玩电商行业洞察报告

Mob研究院出品2021文玩电商行业洞察报告©2021 MobTech. All rights reserved.—— 看小众生意如何搅动“大市场”2021年3月2| 核心观点|文玩电商尚处于草莽初起时代|文玩加速“破圈”，年轻玩家袭来文玩电商用户以男性为主，占比超九成；年龄结构“两头小中间大”，85后、90后年轻群体加速崛起；文玩圈多金，玩家车房齐全|玩物得志、微拍堂、天天鉴宝突围|全方位服务平台大势所趋玩物得志高举高打，用户规模首屈一指；微拍堂为行业先行者，以工具起家；天天鉴宝异军突起，品牌“护城河”深未来，文玩电商企业业务边界不断扩展，形成“交易+鉴定+社区+文化输出”为一体的全方位服务平台在直播和鉴定的加持下，文玩电商平台相继诞生，用户规模突破1千万，但市场依旧处于跑马圈地期，马太效应尚未形成3文玩电商的起源与发展1目录CONTENTS文玩电商“玩家”大揭秘2文玩电商未来趋势预判4文玩电商头部企业大起底34发展历程：从上下求索到初现芳华2018年以前，微商占据主流，文玩电商尚未成型；18年之后，GMV和融资额比翼齐飞，平台相继诞生，但市场仍处于草莽期Source：Mob研究院整理中国文玩电商发展历程萌芽期2010-2013年探索期2014-2017年阶段特征：•文玩电商尚未成型，商业模式仍在探索中•市场处于以微商化为代表的发展阶段，大部分玩家借助微信生态进行销售阶段大事件：•2015年微拍堂成立，基于微信生态为微商开放微店工具2018年至今增长期阶段特征：•文玩电商平台相继成立，已经形成“直播+鉴宝”相对成熟的商业模式•直播大爆发，赋能线上文玩行业•市场格局未定，文玩电商企业仍处于混战期阶段大事件：•2018年，玩物得志成立•2018年，天天鉴宝成立阶段特征：•线上文玩行业尚处于萌芽期，试水线上拍卖阶段大事件：•2010年8月，淘宝首页导航新增“拍卖”频道•2013年5月，淘宝网联合北京保利国际拍卖行推出书画作品专场5兴起契机：内外驱动，蓄势待发从内部看，传统线下文玩市场存在诸多痛点，传统电商逻辑不适用；从外部看，直播带货助力，国潮风在年轻圈层中蔓延Source：Mob研究院整理中国文玩电商兴起契机人货场业传统线下文玩交易链条经历制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节。产业复杂，交易链条长，存在信息不对称，交易成本高等痛点。文玩商品为典型的非标品，无法复制和批量生产，需要线上平台为其提供更多的个性化服务。传统电商的逻辑不适用，垂直电商更有优势。90后、95后等年轻圈层兴起，并且国风国潮文化在年轻群体中蔓延。文玩市场也在谋求“破圈”，吸纳更多年轻人。近两年，直播带货风头正劲，让许多曾经被互联网拒之门外的商家、用户参与进来。借助直播的打法，文玩电商也迎来了井喷式增长。6交易规模：预计2021年突破1000亿元现阶段，文玩电商尚处于增长期，文玩市场线上化渗透率不足10%，预计2021年文玩电商交易规模将突破1000亿元注：文玩电商市场交易规模仅包含垂直文玩电商平台交易规模，不包括抖音、快手、淘宝等其他渠道数据Source：Mob研究院根据自有模型测算2016-2025年中国文玩电商市场交易规模69.3 150.0 300.0 537.5 900.0 1431.0 4115.0 116.6%100.0%79.2%67.4%59.0%187.6%201620172018201920202021E2025E市场交易规模增长率单位：亿元7用户规模：阶梯式上升，突破一千万文玩电商活跃用户规模呈现“阶梯式”上升趋势，截止2020年12月底，整体规模突破1000万大关，未来仍将持续增长Source：MobTech，2020.1-2021.12020-2021年中国文玩电商活跃用户规模394.4 444.2 495.9 540.5 585.7 608.0 691.1 858.1 864.6 840.4 973.1 1009.5 1087.60.0%12.6% 11.6% 9.0%8.4%3.8%13.7%24.2%0.8% -2.8%15.8%3.7%7.7%活跃用户规模环比增长率单位：万8产品类别：涵盖八大类，泛国风化文玩电商产品广泛，从传统的玉石珠宝到茶叶名酒，以其特有的文化属性和收藏价值流传于世，并且呈现泛国风化趋势Source：Mob研究院整理中国文玩电商产品分类玉翠珠宝和田玉、翡翠、绿松石、琥珀蜜蜡、南红…..紫砂陶瓷紫砂、古瓷器、当代瓷、陶器、海外瓷、建盏…..木雕盘玩沉香、菩提珠串、木质珠串、小叶紫檀、海黄、文玩核桃、木雕、降真香…..文玩杂项钱币、化石、图书、奇石摆件、邮票、烟具、香道器具…..书画篆刻国画、书法、印石章料、篆刻、信札、西画…..工艺作品国风服饰、铜铁锡器、石雕、石器、工艺刀剑、竹雕扇子…..茶酒滋补普洱茶、中国名酒、白茶、绿茶、岩茶、其他茶叶…..花鸟文娱盆景盆栽、渔具、花卉、宠物…..天天鉴宝合伙人杨峻先生：文玩商品除了实物价值外，更多的是人赋予它的情感诉求，我们其实把文玩当做一种精神消费品存在，不仅仅是一个物质消费品。9产业链：直播造势，深入上游产业在直播的助力下，文玩电商深入产业链上游，解决传统文玩产业链条冗长的痛点，未来供应链和运营能力为制胜关键Source：Mob研究院整理中国文玩电商产业链大型经销商/批发商小型实体店文玩电商平台消费者品控鉴定师物流方技术提供方支付平台服务层销售层消费层原材料产地原材料加工商采集、加工产品工艺制作商生产层成品制作提供产品提供服务销售产品平台入驻直接采购10运营模式：“直播+鉴定”两手抓“直播+鉴定”为文玩电商的两大流量抓手。直播实现了文玩与用户场景化互动，刺激用户下单，连麦鉴定增强用户信任感Source：Mob研究院自主绘制中国文玩电商运营模式1、解决痛点：针对线上售卖文玩产品，用户不能直接观看到产品全貌的痛点2、具体玩法：商家缴纳一定的保证金入驻文玩电商平台后，定期直播售卖商品。在直播间内不断推出优惠活动刺激用户下单直播鉴定1、解决痛点：针对用户对于线上售卖的文玩产品，担忧其真伪的痛点2、具体玩法：商家在文玩电商平台出售的商品需先寄给平台，由平台方鉴定后再出售给客户文玩商家文玩电商平台消费者直播售卖商品邮寄商品至平台处鉴定后发送给消费者在平台上下单11营收结构：佣金占比超八成现阶段，文玩电商盈利模式单一，产品佣金占据80-90%。未来随着各大平台规模体量的壮大，增值服务收入占比会逐渐增大Source：Mob研究院整理中国文玩电商营收结构营收结构佣金收入占比80-90%增值服务收入占比10-20%入驻保证金开店辅助收入流量分配收入等商家与消费者交易成功后，文玩电商平台会收取一定的佣金分成，大概比例在5-20%区间商家入驻文玩电商平台时，会收取1000-2000元左右的入驻保证金平台协助商家开店并收取一定服务费商家向平台支付一定的曝光费，提高整体的曝光量12文玩电商的起源与发展1目录CONTENTS文玩电商“玩家”大揭秘2文玩电商未来趋势预判4文玩电商头部企业大起底313男性更爱“盘文玩”，女性不足两成文玩电商用户中，男性占比近九成，且近一年比例小幅提升。他们或是为了修身养性，或是为了缓解压力Source：MobTech，2