商业贸易行业：复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路，看好蓝月亮长期成长空间

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2021 年 02 月 18 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:教育部 2021年工作要点：继续消除大班额利好教招；理顺民办义教党建等机制，加快独立学院转设》 2021-02-04 2 《商业贸易-行业研究简报:月度点评 | 潮玩规模持续高增，小品牌出清，看好龙头泡泡玛特》 2021-02-02 3 《商业贸易-行业点评:跨境电商增长迅 猛 ， 坚 定 推 荐 【 安 克 创 新 】》 2021-01-08 行业走势图 复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路，看好蓝月亮长期成长空间 欧美日洗涤剂浓缩化演进史： 日本：政府颁布相关法案&行业协会 JSDA 积极开展自主行动。1987-1999年，随着经济的发展，电动洗衣机普及，去污能力更强、占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及，1999 年浓缩洗衣粉占比达 79%。2000 年以来，滚筒洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变，2009 年液体洗衣剂销量比重提升至 36.6%，2019 年进一步提升至 78.4%。由于环保政策的推动，同时浓缩洗衣液相比普通洗衣液在包装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面拥有明显优势，2005 年日本浓缩洗涤剂（粉液）销售额占比达 90%。 欧洲：行业协会 AISE 倡议，欧盟及各国政府大力支持。欧盟洗涤剂行业协会 AISE 自 1997 年开始发起了多轮项目，充分考虑制造商和消费者的接受程度，分阶段指定洗涤剂浓缩化节能目标，参与国家超过 30 个。同期，AISE开展了多种消费者教育活动，倡导洗涤剂量的正确使用、重复使用包装材料、低温洗衣、外包装明确标明洗涤剂量等。多措并举下，欧洲浓缩洗衣液占整体洗衣液比重从 2005 年的 30%提升至 2010 年的 99%，销售量增长 6 倍。 美国：制造商和渠道商通力合作，消费者教育活动有效开展。2006 年，沃尔玛积极支持联合利华推出的 3 倍浓缩洗衣液 Small&Might。2007 年，山姆会员店和沃尔玛宣布在美国所有门店仅销售浓缩洗衣液，而大卖场及综合商场、会员店是衣物洗涤剂的重要销售渠道，二者渠道占比分别约为42%/10%。2014 年，可持续产品博览会上，沃尔玛联合宝洁公司倡议行业制造商减少 25%的含水量，洗衣液向超浓缩加码。2019 年，美国浓缩洗涤剂产品占比为整体洗涤剂市场的 97.4%。 纵观国内外历次洗涤产品迭代，无外乎品质为核心、渠道为辅助、政策为催化，依靠不断向消费者传递正确使用方法和可持续发展理念来革新市场。2014 年宝洁将洗衣凝珠引入中国，2015 年蓝月亮推出浓缩洗衣液，同行纷纷推出浓缩化产品，2019 年我国浓缩化洗涤剂的市场占比已提升至 7%。预计随着我国人均 GDP 提阶，消费者环保意识增强下，浓缩化发展是衣物洗涤产品的必然趋势。而浓缩洗衣液和洗衣凝珠各自具备适用场景和使用优势，未来一段时间内或将齐头发展。 衣物洗涤市场集中度提升正当时，看好蓝月亮成长空间。蓝月亮品牌定位中高端，同等档次产品价格高于竞品 10%至 30%。公司过去多年集中做大单一品牌势能，同行公司多布局多个细分品牌。2019 年蓝月亮品牌市占率为8.9%，具有较大成长空间。疫情后整体消杀意识增强，子品牌“净享”、“天露”、“卫诺”发力可期，同时借助线上渠道优势，新产品有望加速成长。研发创新方面，蓝月亮一直走在行业前列。未来行业相关标准完善、消费者环保意识增强下，看好蓝月亮浓缩化道路先发优势。 投资建议：蓝月亮品牌壁垒强大，管理层创新研发意识位于行业前列，核心单品洗衣液连续 11 年、洗手液连续 8 年行业排名第一，基本盘稳固。消费升级趋势下，国内家庭清洁护理行业对比美日空间可观，未来拓品类&加速渠道下沉战略下，业绩有望快速释放。预计 21-22 年净利润分别为 23.5/32.8亿港元，当前对应 39/28xPE，维持“买入”评级。 风险提示：行业政策风险，品牌声誉风险，原材料价格大幅波动风险，行业竞争风险 -13%-4%5%14%23%32%41%2020-022020-062020-10商业贸易沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史 ............................................................................................... 4 1.1. 日本：政府&行业协会共建标准体系，包装减量&产品紧凑大势所趋 ...................... 4 1.2. 欧美：制造商与渠道商齐心协力，消费者教育功不可没 .............................................. 10 2. 我国衣物洗涤产品走向何方 ..................................................................................................... 14 2.1. “粉”转“液”进行时，对标美日空间可观 ...................................................................... 14 2.2. 渠道赋能+技术引领，后发制人开创浓缩新时代 ............................................................. 15 3. 投资建议 ....................................................................................................................................... 19 4. 风险提示 ....................................................................................................................................... 20 图表目录 图 1：1999-2019 年日本衣物洗涤用品市场规模变化（十亿日元） ........................................... 4 图 2：2019 年日本衣物清洁护理分产品占比 ........................................................................................ 4 图 3：日本肥皂和合成洗