腾讯汽车行业内容营销白皮书-TMI

序言2020 年，整体乘用车行业销量同比下降 6%，与过去汽车行业狂飙猛进的景象相差甚远。过去 10 年，中国汽车市场经历了年增速超过 15% 的高速发展期，火热的大盘掩护了不少市场中的“躺赢者”。而近两年，随着市场下行，车企之间的竞争逐步加剧。市场马太效应开始显现，头部企业与腰尾部品牌表现冰火两重天，利润差距逐渐拉大，市场洗牌和淘汰将愈演愈烈。在消费侧，我们正在全面进入社交购物的时代，消费者获取信息的渠道和决策链条变得异常复杂，汽车这样的长决策链条产品尤为突出。线上研究、线下购买（ROPO）的模式在消费者购车时日渐普遍，消费决策不断前移。这样的环境下，品牌力和品牌偏好度对购买决策的影响不言而喻，在竞争激烈的市场中抢占用户心智已成为各大品牌的重中之重。随着市场和消费者逐渐成熟，他们对汽车行业的心智早已超越浅层次认知，向深层次的兴趣认同靠拢。内容营销的重要性进一步凸显。好的内容营销可以提升品牌认知、形成品牌共鸣、促进购买转化，进而抢占消费者心智。腾讯营销洞察（TMI）联合尼尔森对汽车消费者展开深度调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现提升汽车消费者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案，帮助品牌有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还结合成功营销案例，希望从实战层面给品牌更多启示。03研究说明洞察来源样本规模主要输出基于腾讯平台的消费者定性 & 定量调研腾讯广告行业百宝箱腾讯营销大数据定性 & 定量样本：共 2035 份，包括现有汽车消费者和未来一年内计划购车的潜在汽车消费者；覆盖不同价位段的车型，覆盖一至五线城市从上千个前沿案例中挑选抽取千万汽车兴趣人群数字化时代，汽车行业消费者变化趋势汽车行业数字化营销的成功案例汽车行业消费者画像核心发现市场下行趋势明显，生存空间不断压缩，企业间竞争越来越激烈，争夺消费者心智已经成为各车企不容有失的阵地消费者对汽车的认知，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。然而相较于美妆、在线教育等行业，当前汽车行业的整体心智水平较低，存在一定的提升空间。内容营销成为抢占消费者心智的抓手内容营销凭借其更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，可以有效提升消费者对汽车品牌的认知、形象、考虑，成为抢占消费者心智的有效抓手。其中综艺植入广告以其强大的内容承载力、新颖生动的形式、多样的合作及延展方式，打造品牌和用户之间的共鸣，从而促进用户认知、了解、并进一步产生购买和推荐的行为。聚焦5大细分人群内容偏好，挖掘汽车行业营销增长新潜力汽车行业的高潜人群均可以通过不同综艺的内容营销来提升心智和购买转化，其中80/90后和下沉市场增长潜力尤其可观。我们重点关注5大细分人群的不同偏好：商务男士、宝妈、都市年轻人、小镇青年和时尚女性。入圈、拓圈和破圈，提升品牌影响对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，汽车营销可借助综艺内容实现入圈、拓圈和破圈，有效提升品牌影响力。目录攻心为上激烈市场竞争中的心智争夺战内容为王内容营销是提升消费者心智的抓手入圈破局如何通过综艺植入抢占消费者心智321Part 1 攻心为上激烈市场竞争中的心智争夺战07数据来源：《中国汽车行业协会》行业步入下行阶段，品牌间竞争加剧2020年乘用车销量：中国经济正迈入中速增长，新旧动能转换的阶段。对于各个行业的企业来说，市场人口红利已消失殆尽，果实低垂的时代已经结束。如何回归本源，在进入平台期、成熟期的市场中提升自身竞争能力成为企业脱颖而出的关键。2020年，整体乘用车销量2017.8万辆，同比下降6%。中国市场已成为全球最大新车市场，成为各大厂商不容有失的阵地。下行市场加上激烈竞争，导致行业整体利润率下降，马太效应开始显现。头部企业与尾部企业的业绩差距逐渐拉大，品牌优势地位不断被强化，市场业洗牌和淘汰的趋势将加速。2017.8万辆同比-6%08消费端，社交零售时代到来，消费者触点和决策链路日渐复杂和多元化，提前抢夺心智愈发重要对于长决策链条的汽车消费，消费者决策路径网状化的趋势更加明显。如果将消费者的购买流程分为认知、兴趣、了解、到店和购买 5 个步骤，前社交零售时代，消费者决策的过程往往是线性的、按部就班的，企业可以通过传统营销手段在各个阶段促进消费转化。然而今天的消费者获取信息的渠道越来越多元化，品牌可以随时随地地被曝光和种草。消费者的决策链路出现了网状化的趋势，决策过程越来越前移。数据显示，汽车消费者平均光顾的经销店数量从 2019 年的 3.5 家下降至 2020 年的 2.9 家，降幅达 17%。而选购初期就锁定意向购买品牌的汽车消费者比例从 2016 年的 10% 上升到 2019 年的 18%。换言之，不少消费者在到店之前已经做出购买决策，这样的情况下，品牌影响力的优势被无限放大，提前抢占用户心智对各大品牌来说越发的重要。汽车消费者平均光顾的经销店数量汽车消费者的信息获取渠道路径越来越多样化，消费者随时随地被曝光、被种草，消费者的汽车决策路径展现出了多元化的网状特征选购初期就锁定意向购买品牌的汽车消费者比例认知兴趣了解到店购买线性认知兴趣了解到店购买网状VS20193.52.92020-17%10%18%20162019+8%数据来源：J.D. Power君迪《2020中国新车购买意向研究》、《中国汽车销售满意度研究》09通过心智影响，建立品牌与用户的强绑定关系，最终影响购买决策何为心智，对于营销者来说，心智是指存在于人们思维当中任何与品牌相关的事物，包括思想、感情和态度等。要让消费者青睐某个品牌，该品牌必须在消费者的心智中占有牢固的领先位置。如果消费者的心智像一个抽屉，品牌必须在消费者拉开抽屉的瞬间位于最上层的位置。10单向传播双向传播 互动较弱多触点传播 价值共鸣汽车品牌广告是主要传播形式，主要依托报刊、广播、电视、户外等大众媒体进行单向传播汽车广告形式逐渐增多，虽然通过信息技术和互联网催动与消费者互动，仍以利益出发，与消费者互动较弱汽车广告投放呈现多元化、深度化、立体化、内容化，实现多触点传播、沉浸式体验，广告主积极传达与消费者产生共鸣的价值观念，实现品效合一汽车营销1.0时代汽车营销2.0时代汽车营销3.0时代消费者心智，正从浅层次认知向深层兴趣认同靠拢基于认知层面的营销 基于兴趣、爱好与认同感的营销那么对于中国汽车市场，消费者的心智走向是什么样的？简单回顾一下，我们可以将汽车营销划分为三个不同的时代：在大众传媒为主的1.0时代，营销主要是单向传播的。汽车品牌广告是主要传播形式，主要依托报刊、广播、电视、户外等大众媒体进行单向传播。伴随互联网兴起的2.0时代，双向传播开始萌芽，然而互动性仍较弱。汽车广告形式逐渐增多，虽然通过信息技术和互联网催动与消费者互动，仍以利益出发，与消费者互动较弱。在社交媒体盛行的3.0时代，多触点传播、形成价值共鸣成为主流。汽车广告投放呈现多元化、深度化、立体化、内容化，实现多触点传播、沉浸式体验，广告主积极传达与消费者产生共鸣的价值观念，实现品效合一。整体看来，中国汽车行业对消费者心智的影响，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。汽车行业整体心智水平较低，行业呈多强领跑的竞争格局然而调研显示，与食品和在线教育等高心智行业相比，汽车行业心智均值较低。例如食品行