2024母婴市场回顾报告：洞悉周期 穿越周期

洞悉周期，穿越周期Decode Cycles, Traverse Cycles2024母婴市场回顾 Data Period: Updated to MAT 2411“从天而颂之，孰与制天命而用之”-----《荀子·天论》© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.4.8%0.4%3.9%2.9%4.5%6.3%4.9%5.2%5.3%4.7%4.6%5.4%22年1季度22年3季度23年1季度23年3季度24年1季度24年3季度数据来源：国家统计局16.9%238.7%21.2%-43.3%-6.2%-16.6%-19.8%-3.1%14.5%13.3%42.9% 45.8%72.1%-201.3%60.8%12.8%67.2%85.3%94.4%80.0%73.7%46.5%29.3%29.7%资本形成总额货物和服务净出口最终消费支出121.586.794.987.185.786.275.085.095.0105.0115.0125.0220122032205220722092211230123032305230723092311240124032405240724092411消费者预期指数消费者满意指数消费者信心指数2024年1-11月中国居民存款增加10.5 万元40%欧元区：15.7% 美国：5.2%2024 年全年GDP增速%+5.0%GDP 增长贡献2024年 目标: +5.0%中国国民储蓄率中国居民人均存款319.4 万亿元尽管全年略有下滑，但近期消费者信心和消费贡献都有提振，且出口逐渐向好© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3511211713931 29 20 19 12 11 经济衰退自身和家庭幸福食品价格上涨工作保障其他健康威胁生活费用上涨24年1月24年7月39312926211616教育 / 儿童保育储蓄 / 投资食品日用品医疗保健水电杂费国内度假金融服务数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2024年7月问题：消费者消费篮子：Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？ Q3A：在接下来的 6 个月里，你最大的担忧以及第二大担忧是什么? Q4A：未来12个月里，您将如何安排您的整体花销？ 消费者最关注什么消费者在什么领域花费更多消费者经济处境和未来倾向结构303918291724276832024年1月2024年7月精打细算型财务维持支出谨慎一如既往型财务/支出维持不变悠然自若型储蓄增加消费自由重振旗鼓型曾收入减少/经历失业，重回正轨捉襟见肘型财务危机生活拮据后疫情时代经济环境更迭，消费者围绕家庭幸福观念调整消费意愿4© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.纵然经济社会承压，传统概念驱动龙年生育逆势上扬龍12923万人蛇12556万人馬12529万人过去70年，龙年出生人口最多，龙年各地出现生育小阳春。Source: 国家民政局，案头研究，国家统计局人口出生率6.39‰FY 2023 902万人FY 20246.77‰954万人768683764FY 2021FY 2022FY 2023+12%2021202220232023年中国结婚人数回升5一、渠道变奏城乡进阶线上扩疆© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.MAT 2211MAT 2311MAT 2411传统电商兴趣电商商超母婴母婴品类整体 | 渠道销额重要性及整体增速 | MAT 3Y母婴品类的增长得益于线上发力，但线下母婴店依然是行业基石2211221223012302230323042305230623072308230923102311231224012402240324042405240624072408240924102411商超母婴店传统电商兴趣电商母婴品类整体-50.00.050.0100.0150.0200.0(-3.2%)线下：-11.0%(-10.1%)线下：-16.0%*数据来源：尼尔森IQ全渠道监测数据，MAT 2411母婴品类整体 | 渠道占比及增速 | 2211-24117© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.20.1%79.9%跨境电商电商大贸36.7%12.7%+3.2%同比增速%: +34.0%同比增速%: +30.1%88574线上渠道内容电商Vs. 亚太 76%Vs. 亚太 58%京东大贸天猫大贸京东跨境天猫跨境其它传统电商内容电商外圈: MAT 2411中圈: MAT 2311内圈: MAT 2211+17.8%+39.8%+41.7%+25.9%-10.6%+76.6%传统电商：购物节MAT2411销额来自购物节MAT2411渠道重要性内容电商MAT2411线上渠道重要性重要性变化%电商渠道发展路径各异，购物节在传统电商的地位愈发关键，内容电商正释放强劲增长继续或更多的选择这个渠道%*数据来源：尼尔森IQ全渠道监测数据，MAT 2411母婴品类| 线上渠道重要性占比及增速 | MAT 3Y© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.消费者选择网购而不在实体店购买的原因尽管价格因素显著影响线上消费者，但厂商推动线上线下同价，让非价格建设更为重要3603804004204402023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11380400420440460480线下均价线上均价品牌A品牌B424039383531414137383732价格透明，比实体店更便宜优惠可以对比，便于挑选，容易比价操作便捷，方便省时有更多商品种类、品牌或款式可选择商品质量可靠减少出行，不用在拥挤的实体店中购物20242023*数据来源：尼尔森IQ全渠道监测数据，MAT 2411基数：不同品类购买的总人次，2023 n=7580, 2024 n=7221来源：Q30 在店铺/实体店也可以购买（插入Q19的品类）产品，请问您为什么选择在网上购买？请选择其中最重要的五项 [复选]1段婴配粉 |线下均价 vs 线上均价（元/千克)| 2312-24119二、品艺迭变破茧蜕变推陈致新数据来源：尼尔森IQ全渠道监测数据，MAT 2411；案头研究婴儿奶粉：消费者产品偏好受时代驱动，厂商应时推动新品概念，唯有与时俱行，方能穿越周期20092010202020242025早期•关注基础营养物质•维生素与矿物质美赞臣港版安儿宝 A+ (2000)•追求极致产品安全•有机奶粉”天然无污染””国外优质奶源”进入消费者视野•关注消化吸收和肠道健康•2010 国家规定OPO 结构脂在婴幼儿配方奶粉的使用量•大健康热度持续上升•疫情将免疫力的关注度推向高峰•新国标对婴儿奶粉配方成分进行规范升级•23年国家卫健委员正式批准两种HMO钙铁锌DH