2024抖音彩妆行业白皮书

序言PREFACE序言 PREFACEゾ茱タ侨┿谏搪烈涨挡稔攪礁布率┅涨脓胶ǎ榷颂玲从悠悠往昔走来，在中国古代，女子以粉白黛黑、朱砂胭脂轻绘容颜，晕染出独属于东方的温婉韵致；彼时古埃及，人们运用方铅矿与红赭石，雕琢出神秘迷人的妆容。岁月奔涌，20 世纪工业革命的浪潮，催生出现代化妆品的繁花似锦。彩妆的发展轨迹，恰似一部鲜活的史书，生动记录着人类审美意识的蜕变，深刻呈现出文化、技术与个体表达的交融共生。现代彩妆的兴起，深刻反映了个体与社会关系的持续变迁。在 20 世纪初，化妆品成为女性打破传统桎梏、争取自我定义的有力象征；而在当下，它已跨越性别与身份的藩篱，成为人人皆可握在手中的画笔，用以描绘自我、拥抱斑斓生活。步入 21 世纪的第 25 个年头，全球经济犹如海面，正经历着惊涛骇浪。这种深刻变革，产生了深远且持久的影响。后疫情时代的涟漪效应，让个体愈发重视情绪疗愈与社会联结，消费需求呈现出多元化、个性化的鲜明特征。同时，经济环境的不确定性，也促使消费者在选择产品时更加理性。在这般周期性波动之下，彩妆行业在历经蓬勃发展的浪潮后，正驶入一片看似风平浪静，实则暗流涌动的海域——前方既有稳步增长的熠熠曙光，同样也要面对高度动态竞争引发的波澜，犹如置身于潜在漩涡海域，却也蕴含着破浪前行的契机 。与此同时，多元化的消费需求正驱动着内容生态与营销模式的全方位变革。借助多样内容与全域触点的深度融合，品牌能够塑造并传递更具情感共鸣的消费体验与品牌故事，从而精准捕捉市场的破局关键，制定出可持续的增长策略。于品牌而言，如何与平台协同打造更具吸引力的交易环境，持续探索 “品效销” 一体化的品牌经营模式，实现生意的稳健增长并成功穿越周期，已然成为关乎长期竞争力的核心议题。此次，巨量引擎携手尼尔森 IQ，联合发布《妆有引力：彩妆新大陆航海图》。我们怀揣着透过全球视野洞察行业趋势，以本土消费洞察为基石的初衷，深度解读彩妆趋势背后的深层逻辑。立足抖音全域生态这一流量涌动的黄金航道，挖掘其中隐匿的无限潜能。愿这份精心绘制的航海图，成为品牌在市场迷雾中的导航明灯，助力品牌在不确定性中笃定航向，于浪潮之巅勇立潮头，乘风破浪，直抵新大陆的彼岸，开启彩妆行业的崭新篇章！2024 巨量引擎彩妆行业白皮书NIQ寄语近年来，中国彩妆消费市场的潜力不断释放，已然成为推动全球彩妆行业增长的关键力量。在时代的浪潮中，不同代际消费者的多元需求，正深刻地重塑着中国彩妆行业的发展轨迹，为行业开拓出前所未有的发展机遇。与此同时，渠道的持续演进，让内容营销成为激发新需求的重要引擎。消费者获取信息的渠道愈发多元、碎片化，购物决策也朝着动态化、即时化的方向快速转变。在这样的趋势下，品牌若想撬动增长、在激烈竞争中脱颖而出，需要整合资源，推进全域布局，全方位覆盖消费者，与之建立深度情感连接，精准穿透复杂多变的消费链路，促进消费转化。Cindy Yang 杨英尼尔森IQ中国区数字平台战略合作伙伴 副总裁苏伟娜尼尔森IQ中国区快消品消费者洞察 负责人在充满活力与变革的乙巳蛇年，彩妆行业步入关键转型期。如今，彩妆市场规模已然庞大，尽管增长节奏有所放缓，但这恰恰是行业深度调整、实现创新升级的黄金契机。彩妆早已超脱单纯的外在修饰范畴，成为人们追求高品质生活、彰显独特个性的关键载体。宏观环境变化为彩妆市场带来复杂挑战与机遇。代际交替让消费习惯深刻变革，不同圈层需求重塑行业格局。全球时尚潮流更迭，促使彩妆产品不断推新，表达也持续焕新。内容电商作为新兴力量，正重塑彩妆行业发展路径，其组合策略精准连接品牌与消费者。尼尔森 IQ 凭借深厚研究积累，携手巨量引擎，深挖消费者对彩妆品牌和产品的需求，精心打造这本白皮书，为行业从业者、研究者及彩妆爱好者提供全面指南，一起探索彩妆无限可能，见证新力量塑造未来。巨量引擎寄语巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人李梦月当下彩妆行业持续复苏，消费者需求从单一的功能导向转向多元情绪化消费，对妆容和趋势追求更甚，面彩和唇彩品类势头一路走高。抖音内容直播间生态愈发丰富和完善，彩妆直播创新玩法频现，沉浸式扮演、化妆师进播、新品发布会等直播场景的探索极大地拓宽了彩妆线上营销的边界，不断撬动内容流量。且抖音正持续深耕彩妆心智人群，对消费者挖掘不断纵深，25年将有更多平台圈层内容供给帮品牌们实现更精准、更高效的运营。CONTENTS目录CONTENTS目录020304506716172125PART 01PART 02PART 04PART 03多元绽放——彩妆行业新视野宏观市场环境彩妆行业态势070609彩妆竞争格局彩妆赛道发展彩妆渠道势能14市场挑战和增长机遇彩妆消费者需求变迁千变由我——彩妆消费者新洞察彩妆消费态度洞察彩妆消费人群画像47彩妆消费兴趣圈层687173全域链接消费者成为撬动增长的关键杠杆释放抖音全域价值抖音的全域营销玩法案例51592025全球流行及彩妆趋势概览2025彩妆货品趋势细化解读匠造潮流——2025彩妆货品新趋势无界共舞——解码抖音全域价值02黑并埯粕宏观环境稳步改善，彩妆行业快速复苏。面部彩妆持续扩张，彩妆工具和美甲等呈现增长潜力。消费需求多元化有力推动产品升级和新品迭代加速，新兴品类持续涌现。同时，内容营销在销售转化提效上的表现愈发亮眼，不同品类、价格段的彩妆产品在内容电商蓬勃发展。国际、国产品牌不约而同瞄准内容电商拓展增量，抖音繁荣的内容生态让其顺势成为彩妆行业探索增长的关键阵地。滥滑迕ㄓ均供槔瞅PART 012024 巨量引擎彩妆行业白皮书beautybeauty最新研究结果显示，在有更多消费者恢复既往生活常态之外，国内消费结构还呈现出两种发展趋势：一方面，因谨慎消费，消费者追求极致性价比；另一方面，因经济相对宽裕，消费者则偏好高品质产品。消费结构的分层背后是生活态度的分层，躺平和内卷两种现象并存。体现在消费行为上，则显现出向以上两种消费态度分化的趋势，这种分化将驱动市场持续向多元化方向创新发展。多元绽放⸺彩妆行业市场趋势消费存在向“谨慎追求性价比”和“宽裕追求品质”两端分化趋势，带动消费需求多元化发展PART 01财务趋稳，经济向好但态度依然谨慎随着经济形势逐步好转，消费者信心明显回升。最新研究数据显示，2024年消费者的购买力逐步恢复，尽管这一过程呈现渐进性，但预计未来数年内市场将持续处于复苏轨道。「中国消费者经济处境和未来消费倾向分层结构 %」储蓄增加 消费自由2024年1月2024年7月财务/支出 维持不变财务维持 支出谨慎曾经困顿 重回正轨财务危机 生活拮据悠然自若一如既往精打细算重振旗鼓捉襟见肘「中国消费者依然谨慎，不断增加储蓄，防患于未然」2024年1-11月中国居民存款增加万亿元12.07数据来源：NIQ《通向2025 中国消费者展望》,2024年7月vs1月数据来源：NIQ《通向2025 中国消费者展望》,2024年7月vs1月数据来源：中国人民银行官网，2024年12月；03略有下降+6pt「经济有保障」感到财务压力增大的消费者占比觉得经济有保障的消费者占比17%18%30%27%8%24%29%39%6%3%宏观市场环境1.1彩妆消费市场的宏观环境正经历深刻变革。消费者的心理需求从功能性逐步向情