化妆品行业深度：彩妆风口，国货突围

彩妆风口 国货突围2021年1月24日证券研究报告 | 化妆品行业深度刘丽liuli14@cmschina.com.cnS1090517080006郑恺zhengkai1@cmschina.com.cnS1090514040003- 2 -前言➢从欧美日成熟彩妆市场看，受品牌风格个性化影响，单一品牌集中度低（日本/欧洲/美国CR5分别为18%/27%/28%)，集团化发展为主要路径（按集团市占率统计欧美日CR5均为60%左右 ） 。 近 10 年 来 拥 有 新 模 式 / 高 时 尚 度 / 众 多 年 轻 粉 丝 的 新 贵 们 迅 速 崛 起 （ FentyBeauty/Smash box/Too faced等），成为美妆集团争相并购的热门品类。➢对于中国而言，东亚国家文化及肤质最为接近，参考日本彩妆/护肤消费比例超四成，中国目前仅为两成（彩妆500亿+，护肤2500亿），未来彩妆消费提升空间大。从市场格局来看，高端/大众各占五成，其中欧美大牌具备强品牌力/引领时尚能力，称霸高端彩妆赛道。但客群/渠道/媒体发生质变，有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变，预计传统欧美大众彩妆品牌如美宝莲、巴欧，以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新不足、线下渠道拖累、品牌老化等原因市占率将明显下降。而国货新锐（花西子、完美日记、彩棠等）有望通过发力垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、激进营销、快速上新等优势将占据大众赛道头部位置。➢投资建议：建议关注美股逸仙电商（YSG），维持彩妆品类迅速增长的A股珀莱雅（603605）“强烈推荐-A”的 评级。➢风险提示：流量成本上升侵蚀利润率；疫情导致彩妆需求下滑。mNnOpRwPpOoOtMnOqPmQrQ7NaObRsQrRoMpOjMqQoPeRsQmR6MtRtRuOpMrRxNnNyR- 3 -目录◼ 从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素 新人群/新渠道/新模式推动国货彩妆快速增长 国货新锐品牌的崛起之道（完美日记、花西子、彩棠） 风险提示- 4 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX◼ 文化差异导致不同国别美妆子品类需求偏好差异较大 年轻化平价彩妆迅速崛起 集团化协同发展模式为主流一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素- 5 -标两成XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX日本市场：护肤占据半壁江山 彩妆占比两成图2：2019年日本美妆个护市场细分品类结构数据来源：Euromonitor、招商证券图3：日本彩妆销售额（十亿日元）增速及占比皮肤护理, 46%彩妆, 19%护发, 16%口腔护理, 7%沐浴产品, 5%男士护肤, 5%防晒, 2% 香氛, 2%婴童护理, 1%-5%0%5%10%15%20%25%010002000300040002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年日本彩妆日本美妆个护YOY占比➢日本女性追求白净嫩滑的皮肤以及自然淡雅的妆容。倾向于购买具有美白以及抗衰老的护肤品，从日本美妆及个护市场结构来看，护肤占据46%。➢化妆在学生时代便开始普及，近15年来彩妆占日本美妆个护比例维持在19%-20%之间。图1：80年代资生堂彩妆广告- 6 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX西欧市场：崇尚自然 更爱香氛数据来源：Euromonitor、招商证券图4：西欧美妆及个护市场细分品类结构图5：西欧彩妆销售额（亿美元）增速及占比皮肤护理, 23%护发, 15%香氛, 14%彩妆, 14%男士护肤, 13%口腔护理, 10%沐浴产品, 8%婴童护理, 3%防晒, 3%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0200400600800100012002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年西欧彩妆西欧美妆个护YOY占比➢在西欧市场，护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%，品类的需求分布与日本有明显的差异。➢在护肤方面西欧侧重保湿、修护、抗衰老，对美白的诉求不高；同时欧洲人认为雀斑具有自然美，无需遮盖，因此彩妆品类的消费主要是眼影和唇膏；而欧洲是香水的发源地，香水需求占比位居世界首位。- 7 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX美国市场：彩妆与护肤需求比例接近数据来源：Euromonitor、招商证券图6：美国美妆及个护市场细分品类结构皮肤护理, 23%彩妆, 19%护发, 14%男士护肤, 10%口腔护理, 10%香氛, 9%沐浴产品, 9%婴童护理, 3%防晒产品, 2%图7：美国彩妆销售额（亿美元）增速及占比-5%0%5%10%15%20%25%010020030040050060070080090010002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年美国彩妆美妆彩妆个护YOY占比➢在美国市场，护肤、彩妆占比分别为23%、19%，二者规模较为接近。➢在护肤方面美国人侧重保湿、修护、抗衰老。➢由于美国种族众多，肤色差异较大，因此对底妆的需求较大；同时面部轮廓较为立体，因此对眼妆和唇膏的需求较大。- 8 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 文化差异导致不同国别对彩妆的需求偏好差异较大◼ 年轻化平价彩妆迅速崛起 集团化协同发展模式成为主流从成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素- 9 -日本彩妆格局稳定 TOP10以日本品牌为主➢日本彩妆市场的竞争格局近10年来比较稳定，按品牌划分，CR5从2010年17%提升至2019年18%，较为分散。前十大品牌中仅美宝莲是美国品牌，其他9个品牌均为日本品牌。➢集团化趋势明显，CR5从2010年的51%提升至2019年的56%，资生堂彩妆占据绝对龙头地位。图8：按集团划分日本彩妆市占率（%）数据来源：Euromonitor、招商证券05101520资生堂嘉娜宝高丝花王欧莱雅（日本）01.534.56心机彩妆 (资生堂)Integrate (资生堂)Sofina (花王) Kanebo Kate (花王)美宝莲 (欧莱雅)CPB(资生堂)黛珂 (高丝)Pola (pola)Coffret D‘or (花王)Albion (高丝)01020304050602010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年品牌CR5集团CR5图9：日本彩妆集中度图10：按品牌划分日本彩妆市占率（%）- 10 -西欧传统品牌稳固 新锐时尚平价品牌崛起近年来西欧彩妆市场呈现传统品牌市占率持平或下降，定位时尚年轻平价系列的新锐品牌迅速崛起，如意大利平价彩妆 Kiko、德国平价彩妆 Essence。图11：西欧彩妆集中度数据来源：Euromonitor、招商证券02468Maybellin