奢侈品线上消费圈层洞察

To make it easyTo do marketing anywhereCONTENTS目录奢侈品消费偏好与种草 PATRT3191302奢侈品消费者媒介沟通策略PATRT1奢侈品潜力消费者分层与拓圈 PATRT2alimama m insight lab 出品制作团队序言据权威咨询机构贝恩估计，2020年，全球奢侈品市场消费体量同比下降23%。然而在危机之外，中国大陆市场异军突起，成为今年唯一增长的机会市场，至2025年更有望成为全球最大的奢侈品消费市场。后疫情时代，电商平台成为驱动行业回暖的重要助力。贝恩数据显示，2020年全球在线奢侈品消费占比达到23%，同比上升近一倍。预计到2025年，电商将成为全球奢侈品消费的最大渠道。面对行业涌动下的增长生机，把握国内奢侈品线上渠道的消费圈层显得格外重要，基于以上背景，阿里妈妈发布 m insight《奢侈品线上消费圈层洞察》，期待以多元化视角揭露线上消费者的运营之策、为品牌提供营销启示。FOREWORDFOREWORD奢侈品全域消费者的分层与拓圈：奢品策略人群+奢品潜力人群01ISSUE13奢品品牌人群已有人群转换及复购机会奢品品类拉新品类的渗透机会奢品跨品类拉新关联品类延展机会全域媒体拉新阿里生态外丰富的新客探索直通车/钻展/超级推荐风曝开屏/优酷广告/UD广告UD广告品牌特秀奢品高消费力潜力人群、奢品中高消费力潜力人群P LIA奢品策略人群奢品潜力人群人群标签应用产品PART 01奢侈品潜力消费者分层与拓圈ISSUE13 02流量稀缺性的奢品消费市场中，头部、腰部消费圈层均值得关注奢品高消费力潜力人群“购买力强，高阶消费者”奢品高消费力潜力人群26%奢品中高消费力潜力人群74%奢品消费力递增*研究对象定义：以入驻天猫奢侈品店铺消费者作为整体研究对象。对奢侈品品类的消费件单价显著高于品类件单价均值，属于奢品消费者中位于头部的高消费人群。奢品中高消费力潜力人群“购买力居中，入门级消费者”对奢侈品品类的消费件单价与品类件单价均值平行或略低，此类人群虽属于奢品消费者，但是购买力稍低的非重度用户。ISSUE13 03TGI=960社会精英、白领阶层高消费力78%奢品高消费力潜力人群：购买奢侈品已融为格调生活中的“消费惯性”04奢品高消费力潜力人群183TGI金融从业者124TGI公司职员99TGI学生格调生活关注者221TGI酒品人生171TGI收藏家169TGI摄影一族151TGI时尚靓妹关注时尚，注重内容内涵专业性170TGI美容达人149TGI时尚达人137TGI文化艺术124TGI科普ISSUE13TGI=909除精英阶层外对基层族群亦有渗透高消费力74%奢品中高消费力潜力人群：购买奢侈品更多源于实用生活之外的附加诉求05奢品中高消费力潜力人群183TGI金融从业者103TGI公司职员116TGI学生追潮务实一族关注时尚，注重内容娱乐性158TGI时尚达人170TGI演唱会133TGI真人秀128TGI汽车139TGI有型潮男136TGI二手买家118TGI数码达人114TGI职场办公ISSUE13*数据说明：人群商品关键词搜索点击行为TGI消费方式：奢品消费者“超前享用”、“代购心智”极强06超前享用、代购心智强奢品高消费力潜力人群相对更偏好通过分期购、代购等方式进行消费更加价格易感奢品中高消费力潜力人群相对更偏好奥莱店或有适当折扣的商品| 不同圈层人群消费方式偏好（TGI）90100TGI=100110120130分期购偏好代购偏好奥莱偏好促销偏好ISSUE13线上奢品消费迎机遇，如何拓圈拉新成为行业亟待探讨的课题07ISSUE13| 奢侈品消费类目相关性分析奢侈品线上消费迎来新机遇，然而存量人群体量偏低，如何找到具备共性的高潜客群？我们从奢侈品高关联六大场景出发，以期发现人群跨场景消费特征、拓展不同消费圈层。拓圈机会场景涉及类目悦己驻颜奢美彩妆/护肤、个护、医学美容格调饮食休闲运动雅致居家旅游出行本地生活保健食品/膳食营养补充品、酒类户外/登山/野营、运动/瑜伽/健身等高端家电/厨电/生活电器、古董文玩度假、机票服务、景点门票、酒店预订本地生活服务、电影演出、休闲娱乐等关联类目人群规模奢美彩妆奢美护肤高端家电古董文玩机票增值服务户外/登山/野营运动/瑜伽/健身保健食品个人护理/保健美发护发酒店预订高端厨电酒类生活电器景点门票/演艺演出美容美体度假服务本地生活奢侈品消费相关性LA MER/海蓝之谜CPB/肌肤之钥HR/赫莲娜Tom Ford/汤姆福特SKINCEUTICALS/修丽可抗衰紧致肉毒素注射水光补水光电美肤玻尿酸注射抗衰紧致肉毒素注射水光补水光电美肤BOBBI BROWN/芭比波朗NARS/娜斯Fresh/馥蕾诗Guerlain/娇兰Chanel/香奈儿Shu-uemura/植村秀Clarins/娇韵诗MAKE UP FOR EVER/玫珂菲SK-IIGIORGIO ARMANI/阿玛尼Cosme Decorte/黛珂YSL/圣罗兰Dior/迪奥Givenchy/纪梵希Shiseido/资生堂悦己驻颜：奢美、专业品牌的重度消费者，与医美人群亦存在关联性08奢品高消费力潜力人群“奢美品牌、医美属性更强，有由修复驻颜向微整形进阶的诉求”奢品中高消费力潜力人群“奢美品牌消费者，医美消费以修复驻颜为主，相对入门”| 彩妆/护肤| 医学美容悦己驻颜数据说明：整体人群彩妆/护肤品牌渗透率TGI排名数据说明：以上条形图展现人群在不同细分类目与奢侈品的消费相关性大小ISSUE13格调饮食/休闲运动：健身养生且有闲情逸致，偏好有格调的运动项目09奢品高消费力潜力人群“关爱孩子以及家人健康，格调酒品爱好者且有DIY调制的偏好，自身偏好高端窄众的运动项目”奢品中高消费力潜力人群“相比之下，更注重个人身材管理和保养，酒类选择上也有更偏年轻时尚的倾向性，更偏好直饮型产品”| 运动装备格调饮食休闲运动数据说明：以上条形图展现人群在不同细分类目与奢侈品的消费相关性大小马术运动摩托车骑士装备高尔夫滑雪装备| 保健食品| 酒类清酒/烧酒威士忌金酒龙舌兰干白静态葡萄酒预调鸡尾酒左旋肉碱梅酒果酒海外机能饼干海外机能代餐海狗/海豹油海外机能代餐茶多酚/茶族胶原蛋白马术运动瑜伽网球冰上运动ISSUE13雅致居家：追逐品牌格调且要求赏心悦目，科技赋能精细化运营懒人生活10奢品高消费力潜力人群“讲究品牌调性和颜值，追求精细化生活方式的同时向往彻底解放双手的懒人生活，有一定收藏偏好”奢品中高消费力潜力人群“对雅致生活的追逐上稍弱，但同样在品牌、品类的选择上有自己的格调”雅致居家| 大家电| 厨房电器| 生活电器| 古董文玩母婴冰箱化妆品冰箱壁挂洗衣机雪茄柜洗烘套装酒柜复古冰箱壁挂洗衣机洗烘套装多功能料理锅电动打奶器咖啡机台式净饮机家用气泡水机食物垃圾处理机电动奶泡器咖啡机餐具消毒机吸尘器便携空气净化器洗地机冰箱除味器空气净化器冰箱除味器便携净化除菌器空气净化/氧吧西洋收藏品摆件古玩鉴定/保养工具无ISSUE13数据说明：以上条形图展现人群在不同细分类目与奢侈品的消费相关性大小旅游出行/本地生活：追逐出游体验以及本地生活的服务品质11奢品高消费