短视频行业研究框架，从内容生产、分发、消费，看各平台异同与空间

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2021 年 01 月 30 日 传媒 短视频行业研究框架：从内容生产、分发、消费，看各平台异同与空间 视频社会化趋势下，短视频平台将成为 5G 时代的基础设施和超级 APP，而不仅限于娱乐内容平台。网络结构决定了内容分发的路径和效率，视频+算法/社交的分发模式，改变了图文+搜索时代的树状网络结构和搜索引擎的强势入口地位。抖音、快手在巩固原有娱乐性内容的同时，拓展细分娱乐性垂类及产业功能性垂类（手艺、健康、农业、文旅、教育等）。付费精选、本地生活等功能可能进一步丰富和占据用户生活场景，众多需求和功能将在短视频平台上满足，将其拓展视频时代为通用平台。 从产品与分发逻辑、内容生态、用户互动三个维度看，抖音、快手及视频号是截然不同的产品，有不同的发展逻辑及核心指标：抖音单列、中心化算法分发，强内容、强媒体、强广告，核心是 VV，抢占的是用户时间的价值，整个体系是在“制造头部内容-筛选头部内容-消费头部内容”的循环中；快手双列，去中心化算法分发，强社区、强关系、强电商，核心是互动，抢占的除了时间，还有用户情感的价值。视频号单列、关系链分发，强用户、强社交、强直播，核心是社交网络，形成了情感、BGC 等独特垂类，视频号既无必要、也无可能再向抖快的娱乐内容属性靠拢。 内容生产的核心是激励创作者的持续产出和内容生态的繁荣：（1）2020H1抖音、快手 TOP1000 KOL 中千万级粉丝量占比分别为 70.4%、15.4%，快手 KOL 粉丝数分布相对抖音更加平衡。去中心化的分发环境有助于更多的创作者在平台得到曝光；（2）分发机制下的平台调性差异导致内容生态差异化。抖音、快手核心垂类覆盖相似，均为受众较广的美女帅哥、等娱乐性内容，而视频号核心垂类聚焦在情感、音乐、生活，BGC（品牌生产内容）也构成了视频号生态的重要部分；（3）抖音 TOP100 创作者中独占账号 14 个，其中 12 个为明星账号，仍体现出较强的媒体属性；而独占账号均为原创短视频账号。视频号创作者与抖音、快手重合度低（TOP100 中重合仅约 40%），且聚焦抖快体量较小的垂类。 内容消费：用户增长空间与压力并存，但仍有破局之道。1）对于快手而言，“年轻”、“南方”、“一二线”是重要的用户增量来源，与抖音对比：快手在高线城市（一线/新一线/二线）MAU 仍有近约 6800 万增长空间；快手与抖音 24 岁以下、25-30 岁、31-35 岁 MAU 分别相差2754/2810/2273 万，即 35 岁以下快手年轻用户的增量约 8000 万。2）对于抖音而言，用户增量池或来自于“银发代际”，抖音在 6 亿 DAU 的基础上继续拓展用户规模，将伴随着从娱乐场景向生活、工作场景的拓展，即从单纯的娱乐内容平台，向基础设施和通用平台的方向发展。 投资建议：我们看好视频社会化趋势下短视频平台及生态体系的发展，建议关注快手（1024.HK，未覆盖）、腾讯控股（0700.HK，未覆盖）等平台型公司，以及微盟（2013.HK，海外覆盖）、有赞（8083.HK，海外覆盖）等电商 SaaS 服务商。 风险提示：用户获取成本提升、行业竞争加剧、内容监管风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 分析师 吴珺 执业证书编号：S0680521010001 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：《姐姐 2》开播热度不减，关注疫情对细分板块投资节奏影响》2021-01-24 2、《传媒：经济、产业趋势促使龙头优势强化，关注疫情变化》2021-01-17 3、《传媒：新游上线大幕拉开游戏板块重点关注，院线关注长期集中度提升》2021-01-10 -16%0%16%32%48%64%2020-022020-052020-092021-01传媒沪深300 2021 年 01 月 30 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 序 ......................................................................................................................................................................... 6 短视频行业框架与逻辑 .................................................................................................................................... 6 关键问题及核心指标 ........................................................................................................................................ 7 本篇报告的独特之处及与市场观点的区别 .......................................................................................................... 8 1 产品：底层价值观不同带来产品设计与分发逻辑差异 ............................................................................................ 9 1.1 短视频十年发展史：快手抖音缘何成功，小咖秀们为何没落？ ..................................................................... 9 1.2 产品现状：分发逻辑多元，单双列并存 ...................................................................................................... 12 1.3 产品趋同的背后：单列在内容消费上更高效，而双列承载了社交的探索 ....................................................... 14 2 分发机制：如何高效匹配内容和消费者？ ............................................................................................................ 16 2.1 抖音&快手：基于推荐算法跃迁流量池，分