2021年传媒行业投资策略报告：传媒，优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 传媒：优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 ——2021年传媒行业投资策略报告 2021 年 01 月 14 日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：021-25102907 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 研究助理 辛迪 电话：010-66554013 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480119070074 投资摘要： 板块全年表现弱于大盘，广告营销以及互联网媒体表现突出。截至 2020 年 12 月 21 日，板块年初至今上涨 0.38%，跑输沪深300（+23.20%）。传媒在 30 个中信一级行业中排名 23，在 TMT 行业中弱于电子（+31.21%）、计算机（+15.87%），强于通信（-3.61%）。传媒 6 个子行业中，互联网媒体板块涨幅+14.43%，广告营销板块涨幅+12.53%。 展望 2021，整体传媒行业在宏观层面，受人口、政策、技术、社会思潮等影响。我们预期，传媒行业 2021 年政策监管边际收紧；部分细分领域仍存在互联网用户红利；5G 基站建设平稳推进，应用端将逐步显现。 短视频：内容产业最具成长性的赛道 1）视频号入场标志短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。2020 年上半年，快手 App 的平均月活为 4.85 亿人，平均日活为 2.58 亿人；竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至 2020 年 1 月抖音日活超过 4 亿；新入局的微信视频号发展迅猛，2020 年 6 月宣布日活超过 2 亿。 2）下沉是短视频赛道的决胜战场，快手在下沉市场突击顺利。据企鹅智酷，短视频在下沉市场收获大量用户流量，用户红利决定下沉市场是短视频的决胜战场。 长视频：自制能力成为竞争关键。 1）自制体系上，芒果超媒占优。长视频网站加码内容自制的主要目的在于将内容生产要素掌握在自己的手中，从而在内容生产和运用上获得更高的话语权以及在资源配置上取得更高的投入产出效率。芒果超媒已建立了难以被复制、相对闭环的内容创新生产体系，相较于“爱腾优”，其与各类生产要素的绑定关系要更加紧密，拥有更高的自主权和控制力。综艺方面，芒果超媒已建立起较强的自制能力，剧集方面，芒果超媒自制剧提升显著。 2）自制能力上，爱奇艺较为突出。爱奇艺独播与自制内容能有效将潜在用户转化为会员。2018-2019 年，爱奇艺平台每年上线的剧集数量接近 300 部，各季度上线的独播与自制剧集数量占比接近 50%。独播与自制剧使得爱奇艺平台内容具有差异化，能够有效拉动用户付费购买会员。“美剧模式”在提高内容质量与控制内容成本之间取得平衡。 梯媒：数据化带来商业模式创新空间。 1）电梯电视更新换代以及广告系统上线标志分众楼宇媒体业务进入线上数据化阶段。2016 年 12 月，分众开始推动基于大数据精准化云端投放战略，开始从一线城市向三线城市逐级对电梯电视更新换代；2019 年 9 月，分众传媒智能广告投放及发布系统上线。公司完成电梯电视（硬件）更新换代以及广告投放及发布系统（软件）上线后，原有楼宇媒体业务部分流程（售卖、上刊、监测）将实现升级优化。 2）数据化助力分众传媒实现千楼千面新业态。未实现在线推送广告内容之前，分众电梯电视广告业务销售模式相对固定，广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着分众电梯电视广告实现在线推送，点位和时段维度释放出来，可供广告主选择，继而形成“千楼千面”新业务模式。 风险提示：（1）宏观经济增速不及预期；（2）疫情发展对线上/下娱乐影响；（3）广告市场复苏不及预期；（4）长视频/梯媒行业竞争格局尚未显著改善；（5）互联网监管趋严。 P2 东兴证券深度报告 传媒：优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 传媒板块行情回顾................................................................................................................................................................................... 3 2. 短视频：内容产业最具成长性的赛道 .................................................................................................................................................. 3 3. 长视频：自制能力成为竞争关键 .......................................................................................................................................................... 4 4. 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 .................................................................................................................................................. 6 5. 风险提示................................................................................................................................................................................................... 7 相关报告汇总 ................................................................................................................................................................................................ 8 插图目录 图 1： 传媒行业 2020 年涨跌幅..................................................................................................................