借助 AI 主导的营销战略，将数据输入转化为影响力

IBM 商业价值研究院专家洞察借助 AI 主导的营销战略，将数据输入转化为影响力 扫码关注 IBM 商业价值研究院官网微博微信公众号微信小程序主题专家 Michelle Peluso IBM 数字化销售高级副总裁兼首席营销官 linkedin.com/in/michellepelusoMichelle.Peluso@ibm.com Irina Yakubenko IBM 高级副总裁和 IBM 首席营销官的高管沟通负责人 linkedin.com/in/irinayakubenko Ivyakube@us.ibm.com Valerie Lemieux IBM 分析和数据性能营销人员 linkedin.com/in/valerie-lemieux valerie.lemieux@ibm.com Bethany Douglas IBM 分析和数据性能营销人员 linkedin.com/in/bethanydouglasbethanydouglas@us.ibm.com 身为 IBM 数字化销售高级副总裁兼 CMO，Michelle 不但肩负所有全球营销和品牌计划的监督职责，还负责开展数字化销售商业市场的运营工作。她的团队由全球数千名营销和销售专业人士构成。随着 IBM 加速转型为人工智能和云平台企业，Michelle 为 IBM 带来了以客户为中心的深厚的市场数字领导经验。Irina 在 IBM 数字销售高级副总裁兼首席营销官 Michelle Peluso 的团队中负责领导高管沟通和相关计划。Irina 的职责是为 Michelle 的所有内外部沟通提供支持，确保与 IBM 战略保持一致。Irina 以前在 IBM 全球广告团队工作，负责品牌宣传，旨在为 IBM 吸引新一代受众。Valerie 领导 IBM 创新营销团队，和团队一起利用应用分析打造实验文化。她在分析方面拥有丰富的经验，曾领导 IBM SaaS 业务的销售和营销团队的转型工作。此外，她还负责领导营销团队第一个端到端报告系统的设计和数据可视化工作。Bethany 负责领导 IBM 创新营销品牌战略，利用分析技术重新思考品牌营销和架构的方法。她曾参与 IBM 主要的全球品牌广告活动，包括战略制定、创意开发和媒体规划，内容涉及区块链、太空探索和 AI。Bethany 的专长是以受众为中心的互动式设计体验，旨在最大程度满足客户的需求 1 AI 可以帮助营销人员更好地了解受众并做出更及时、更明智的决策。要点启发洞察 借助 AI，将激增的数据转变成优势来源，而不是负担，大规模挖掘关键客户洞察，为营销人员赋能。促进果断行动 通过预测性分析和基于 AI 的工作流程，帮助营销人员使用工具来确定适当的时机、干预和意图，以客户习惯的方式随时随地与他们互动。真实的互动体验 借助 AI、个性化工具和动态广告，帮助营销人员准确、反复、实时地打造个性化体验，与客户建立基于信任的真实关系。引领卓越表现：CMO 的号召 营销人员面临大好时机。人们对于建立积极、真实关系的渴望从未像现在这样强烈，而建立这种关系的机遇也是千载难逢。营销人员在释放增长潜力方面一直发挥着关键作用。但是，要实现最出色的绩效，就必须在企业中负责打造并增强完整的客户体验之旅。这就要求具备一定的数字化成熟度，但许多企业仍在为此而努力。疫情阴霾下也有一线光明：形势迫使企业加速实施数字化转型，变得更加智慧。CMO 可以引领这种转型，帮助企业变得更加深思熟虑、反应迅捷而且目标明确。但他们无需凭一己之力完成这样的任务。人工智能 (AI) 可以成为有力的帮手。AI 能够理解海量多样的数据输入，对其进行推理并从中学习，促进自然的人机偕行，从而激发营销人员的创造力，帮助他们更快做出更明智的决策，支持他们更好地履行不断扩展的职责。AI 可帮助 CMO 发挥领导作用 近年来，数字化的采用率宛如一股稳定的溪流，持续绵延但波澜不惊。而到了 2020 年，这股溪流骤然掀起巨大浪潮。仅在美国，电子商务 的增长率就提升了 30%，向在线购物转变的进程缩短了近两年。1 IBM 商业价值研究院 (IBV) 最近的一份报告指出，企业领导对速度和灵活性的要求大幅增加，并且由于疫情影响，59% 的企业加快了数字化转型步伐。2 管理全渠道客户体验管理营销归因管理潜在客户 管理/创建以客户为中心的内容 制定和管理营销计划了解市场趋势 了解客户偏好未考虑 已考虑已评估已试点已实施投入运营13%17%32%20%15%2%22%27%20%17%12%2%22%27%20%18%11%2%23%26%21%15%12%3%24%25%22%15%11%3%20%25%23%16%12%3%18%21%23%20%14%3%7%29%24%23%12%4%整合并扩大第一方数据的使用2 形势的改变给营销人员带来了新的挑战，他们必须重新思考谁是客户以及如何最有效地与之互动。客户群、购买模式和购买行为都发生了巨大变化。例如，在新冠病毒疫情期间经历过复杂购物流程的客户表示，与品牌忠诚度相比，他们更有可能基于便利、健康、安全和目的等因素来选择产品。3 为了及时发现重要的行为指标，采取有针对性的行动，营销人员需要来自多个来源、更为详细的实时数据。甚至在疫情之前，营销人员就在努力应对数据呈爆炸式增长、客户期望不断提升以及竞争日益激烈等复杂局面，而所有这些都是由呈指数级发展的数字化浪潮所推动的。疫情的爆发使风险骤升，彰显出数字化技术的优势，同时也使容错空间大幅收窄。如果数字化转型在疫情之前是优先任务，那么现在就是关乎企业生死存亡的大事。根据 IBV 的研究，超过四分之三的高层领导预计，新冠病毒疫情过后，客户行为仍将持续改变，在线购物和客服互动将逐步取代面对面交流。4幸好，营销人员现在拥有 AI 驱动的工具，从而能够轻松跟上这些变化的步伐。但许多人尚未有效使用这些工具。IBV 的研究表明，大多数营销部门尚未走出 AI 评估阶段，只有不到五分之一的组织在一个特定的核心流程中实施了 AI（见图 1）。但是，通过战略性的部署，AI 可以帮助 CMO 及其团队按照当今市场要求的速度开展运营，给予营销人员充分的自由度，使其可以集中精力从事最重要的工作。来源：IBM 商业价值研究院 AI 价值调研，2020 年。注：由于存在四舍五入，因此所有百分比相加之和可能不等于 100%。图 1各职能领域中，AI 在营销方面的应用3 自然语言处理工具帮助营销人员更准确地确定个体受众的偏好。借助自然语言处理 (NLP) 和自然语言理解 (NLU) 工具，营销人员可以快速理解非结构化数据。他们无需研究大量内容以发现模式和洞察，而是可以将工作交给 AI 完成。借助 NLP，AI 可以采集信息，并按照常见主题、话题或语气进行分类，帮助团队大规模做出有关内容创建、SEO 优化和页面优化的决策。使用 NLP 技术的语气分析器则更进一步，帮助营销人员在客户进行线上互动时了解他们的感受。例如，一家法国银行采用 NLP 作为电子邮件分析器。该工具每天搜索超过 30 万封电子邮件，检测客户的意图，准确性达到 80%。目前，电子邮件或虚拟聊天等无接触式互动推动着企业与客户的联系。有鉴于此，营销人员需