从小红书再看芒果超媒价值

2021 年 01 月 22 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-61981372 zhuz@ghzq.com.cn 联系人 ： 于越 S0350120080038 yuy05@ghzq.com.cn 从小红书再看芒果超媒价值 ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -0.2 -10.0 4.0 沪深 300 10.3 16.1 35.3 相关报告 《传媒行业事件点评报告：蒸汽平台拟于2021 年初正式上线，国内 PC 游戏平台迎来新里程碑》——2021-01-20 《传媒行业周报：汽车空间会成为传媒文娱的下一个增量市场吗？》——2021-01-16 《传媒行业周报：2020 年受疫情影响板块业绩预期渐落地 关注 2021 年快手科技等新经济红利》——2021-01-10 《传媒行业周报：2020 压力测试 2021 重启 文化力量新韧性布局时》——2021-01-03 《传媒行业周报：后疫情下的选择》——2020-12-27 投资要点：  小红书生活方式分享平台 2018 年内容电商业务未开启下的 D 轮估值达 30 亿美元 历经 8 年的小红书已成为国内具有代表性的生活方式平台及消费决策入口。2019 年 10 月小红书月活跃用户数已过亿，其中 70%用户为 90 后，日均产生 1 亿次的搜索行为，女性占比达 88%，用户在小红书通过图文、短视频、直播等形式记录生活、分享生活方式并基于兴趣形成互动。小红书的月活破亿已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行与热点的能力。小红书的用户构成与芒果超媒（2018 年芒果 TV 用户中女性占比达 70%，2020 年芒果 TV 的有效会员已达到 3613 万人）主要用户构成具有契合点，清晰的用户群体定位、精准的内容产品与广告投放需求奠定了两家探索内容电商商业模式新期待。  电商的选择：小红书电商 VS 小芒电商 中国网络零售额从 2014年的 2.79 万亿元增加至 2019 年的 10.63 万亿元，但增速从 2015年的 39%下滑至 2019 年的 18%，中国电商行业从高速发展进入成熟期，电商行业新增量的需求客观上推动了内容电商（视频直播电商）、社交电商等商业模式的发展。2020 年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500亿元，同比增加136.6%，渗透率8.6%），高增速低渗透率下小红书及芒果超媒切入内容电商赛道，作为后起之秀具有成长空间。  行业评级及投资策略 给予内容电商行业推荐评级。从小红书角度看，小红书依托 UGC\PGC 生产内容制造场景化的购物引导与口碑营销，实现社区内容向电商流量转化，叠加直播、VLOG 多向种草激发平台潜力。内容社区的前提是长时间的内容累积，具有 UGC用户生产优质内容的小红书与 PGC 专业生产内容的芒果超媒，均有望分享内容电商赛道的红利。同时，纯流量价值是向下的，内容价值在向上，内容逐渐成为性价比高的引流方式，在传统电商、社交电商、内容电商三大分类中，从时间成本与物品的需求高匹配度端我们更就看好内容电商，进而给予内容电商行业买入评级。 从投资角度，第一类是相对成熟的平台企业（长期性）；第二类是国货品牌类、文化符号衍生品类企业（长期性）；第三是电商代运营机构及 MCN 机构（阶段性），因为第三类的业务可以被第一类成熟平-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%传媒沪深300 证券研究报告 台来承接与运营。  风险提示： 市场竞争加剧风险、用户流失的风险、视频内容监管风险、线上销售不及预期的风险、网络直播、短视频行业政策风险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动的风险。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2021-01-21 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级 300413.SZ 芒果超媒 90.51 0.65 1.08 1.32 139.25 83.81 68.57 买入 002292.SZ 奥飞娱乐 6.11 0.09 0.11 0.18 67.89 55.55 33.94 增持 9992.HK 泡泡玛特 83.15 3.91 0.43 0.82 21.27 193.37 101.40 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期） 证券研究报告 内容目录 1、 小红书是什么？生活方式分享平台 2018 年估值超 30 亿美元 .............................................................................. 5 1.1、 小红书：社区文化（从人、内容、传播节点三维度看） ................................................................................. 8 1.2、 小红书出现的背景：网络结构+内容 ............................................................................................................. 10 1.3、 小红书：打造企业号 切入营销市场 .............................................................................................................. 12 1.4、 小红书用户：70%为 90 后 女性用户占比 88% ............................................................................................ 13 2、 从内容端看小红书：内容生态竞争成为主旋律 .................................................................................................... 17 2.1、 小红书的内容：女性为主 也在拓“他经济” .................................................................................................... 17 3、 电商的选择：小红书电商 VS 小芒电商 ................................................................................................................ 22 3.1、 平台积极布局