微信视频号，敢为天下后

证券研究报告 | 行业专题研究 2021 年 01 月 18 日 海外市场 微信视频号，敢为天下后 微信视频号：以创作者为出发点的私域运营工具。视频号先有用户、后有内容，是以创作者为出发点的私域短内容工具。微信为视频号迭代了便利的创作功能、大量的流量入口、完备的变现工具，让创作者可以快速启动。 视频号独特的以“朋友”社交关系链为核心的传播机制决定了：1）内容长尾化，2）受众圈层化，3）起量时间更久。这与抖音和快手均不同。 微信视频号具有显著的后发优势。首先，微信 APP 具有高频带低频作用。其次，创作者在抖音和快手生态的竞争中已经积累了成熟的运营经验。再次，视频号社交关系链传播，不同于抖音快手的算法，可以容纳更多优质且小众的垂直领域创作者。这是微信敢为天下后的竞争优势。 微信商业：视频号补齐导流，微信商业价值或大大提升。2020 年，从微信小程序、到企业微信，微信持续加强对商家的私域留存复购赋能。过去一年，微信小程序实物 GMV 同比增长 154%，商家自营 GMV 同比增长 255%。 视频号的推出，补齐了微信端商家“营销-成交-复购”的前端营销导流环节。“视频号-小程序/小商店-微信群/企业微信”运营链路的打通，大大提升了微信生态对商家的吸引力。 通过视频号补齐内容端的微信，其内容付费和企业运营的商业化价值均大大提升。我们粗略估算，按三年时间维度，1）微信泛电商商家年度销售额有望达 5 万亿体量，2）基于以上商业体量产生的额外广告贡献有望达 500 亿或更多，3）视频号直播的年度打赏体量可超 1000 亿元。 视频号一出，互联网战场硝烟弥漫。短视频赛道，微信视频号或成为私域第一极。在依托社交圈层进行传播的平台，创作者可能因为视频号的吸引力，尝试将其创作运营重心或矩阵向视频号迁移。当前，短短的时间，视频号已经涌现出一批动辄 10 万+点赞的创作者。未来短视频赛道或呈现公域看抖音、私域看视频号的态势。 电商赛道，此前商家将微信作为留存复购的核心运营场景，我们估算 2020年微信占电商赛道的高个位数市占率。视频号的推出补齐了营销导流功能，让微信不仅能稳占留存复购、还能进攻营销导流。这或将改变微信在未来电商赛道的竞争格局，让微信商业生态迎来更高光的时刻。 投资建议：我们看好微信商业格局变革以及相应的支付、广告、企业微信等变现增长，看好品牌的私域规模增长，看好有赞微盟等 SaaS 服务商、广告服务商、物流服务商的变现能力提升。 重点公司：腾讯控股（0700.HK）、中国有赞（8083.HK）、微盟集团（2013.HK）。 风险提示：视频号产品迭代进展不及预期，商家私域运营力度不及预期，估算与实际情况或存在误差。 增持（维持） 行 业走势 作 者 分析师 夏 君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏 天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 研究助理 朱若菲 邮箱：zhuruofei@gszq.com 相 关研究 1、《微信商业，当打之年》2020-07-08 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%2020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-01恒生指数 2021 年 01 月 18 日 P.2 请 仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 视频号：人人皆可创作的社交名片，你值得拥有.................................................................................................4 1.1 视频号：以创作者为出发点，打造私域运营工具 .........................................................................................4 1.1.1 生产：以创作者为出发点 ..................................................................................................................5 1.1.2 传播：基于“朋友”关系链传播 ............................................................................................................7 1.1.3 变现：打赏带货工具完备 ..................................................................................................................8 1.2 视频号的后发优势：有多少号，可以重来 ...................................................................................................8 1.2.1 视频号：不是快手、更不是抖音 ........................................................................................................9 1.2.2 视频号直播：重构参与感，万物皆可播 ............................................................................................ 10 2. 微信商业，当打之年....................................................................................................................................... 11 2.1 商家：微信补齐视频号，商家补齐运营三件套 .......................................................................................... 11 2.1.1 运营留存复购，微信场景难以替代 ................................................................................................... 11 2.1.2 补齐导流环节，微信商业价值倍增 .................................................................................................