微信生态下的营销洞察报告

微信生态下的营销洞察克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品2021.010102030405私域的价值微信生态构成及其营销玩法微信私域营销三大打法各行业微信私域营销拆解微信私域营销趋势CONTENTS3·克劳锐出品01什么是私域？1.1 私域流量的定义1.2 私域运营的特点1.3 私域能为品牌解决什么问题？4·克劳锐出品私域流量的定义：品牌自有可免费反复触达的用户流量释义【1】 ：从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产数据来源：【1】杭州电子商务研究院获取私域流量的两条路径公域私域e.g. 广告投放，引导用户下载品牌APP私域私域e.g. 线下门店会员扫码加入微信群品牌资产数据可控双向沟通多次触达私域流量的核心私域流量5·克劳锐出品私域运营的特点：从“流”量到“留”量存在信任感• 更直接地传达品牌理念和价值观，拉近与消费者的距离，与其建立情感联结• 消费者忠诚度高直面消费者• 品牌直接触达用户，与用户建立联系• 降低流量成本• 用户数据可追踪、可控流量可重复使用• 拥有用户池，可免费且不限次地触达消费者，提升复购率• 共创商业价值围绕“人”运营• 以用户为核心，精细化运营• 共创产品与内容，提升用户活跃度及粘性• 挖掘用户价值，维护用户生命周期管理用户生命周期沉淀品牌资产6·克劳锐出品私域不仅能带来新的增量空间，更有助于品牌的塑造增量市场品牌塑造用户“护城河”数字化资产•公域流量获客成本高，私域流量能为品牌带来新的用户•私域流量用户池更具品牌粘性，可以提升老用户的复购率•私域流量缩短了品牌与用户的传播链路，更直接有效地传递品牌理念，有助于提升品牌力，塑造品牌形象•自有用户池能够沉淀数据，成为品牌的数字化资产•私域运营更加注重用户需求而不是货品，用户忠实度高7·克劳锐出品02为什么选择微信？2.1 微信生态2.2 企业/个人微信2.3 朋友圈2.4 微信群2.5 公众号2.6 小程序2.7 视频号8·克劳锐出品微信：月活12亿的国民应用，为私域流量提供了完善的基础设施微信群•群成员可达500人•群内可以设置管理员，有直播、群接龙、群代办、群公告等多种功能与工具搜一搜•微信生态的搜索入口，打通了腾讯体系的内容与服务(小程序、公众号、搜狗、QQ音乐、知乎、微信读书等）朋友圈•用户可以发表图片、文字、视频，添加话题标签，亦可分享音乐、文章、小程序等内容视频号•内容形态以短视频为主，与朋友圈、公众号等打通，连接了用户与创作者•分发机制：熟人社交+算法推荐企业/个人微信•企业微信是to B的社交产品，个人微信是to C的社交产品•企业微信与个人微信已实现打通公众号•内容形式丰富，覆盖面广，传播速度快•是品牌建设及营销运营的有力途径小程序•无需安装，“用完即走”•用户可以通过二维码、搜索等方式进入小程序微信支付•提供企业红包、代金券、立减优惠等营销工具，满足用户及商户的不同支付场景…微信生态内主要功能及其特点月活12.13亿【1】数据来源：【1】腾讯2020Q3财报9·克劳锐出品企业/个人微信：一对一触达，连接品牌与用户针对不同用户/会员进行个性化服务微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等打造人设IP活动推送、品牌宣传生日关怀、节日祝福…日常沟通、引导进群企业/个人微信号40品牌服务品牌宣传拉新10·克劳锐出品朋友圈：私域流量裂变营销的入口集赞裂变•用户分享海报/链接到朋友圈，集赞获取福利•品牌/产品/获得曝光，通过用户的社交关系链进行裂变•拉新的有效利器广告投放打造人设•卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式，融入用户社交圈，引导用户进入品牌私域流量池，实现微信生态内公域流量的拉新•明星造势，明星朋友圈广告形式拉近距离，吸引用户关注；配以明星评论互动，激发用户参与性，强化用户对品牌的认知•个人号/企业号的品牌账号，在朋友圈除了发布品牌活动外，还可以分享日常动态，以此强化真实感，加强用户的信任•有针对性地发布内容，打造专属人设(e.g. 权威专家/时尚达人/精致人士/旅拍博主等)，培养KOC朋友圈营销玩法11·克劳锐出品微信群：流量沉淀和唤醒的主要场所微信群主要营销方式社群福利•通过红包、礼品、优惠券等形式，引导用户进群，再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存话题互动•分享小知识/技巧、发起话题讨论等，提升用户的活跃性上新/促销•持续发布新品、促销活动等内容，反复触达，唤醒用户，提高留存率及复购率激励拉新•通过好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动，激励老客带新客，形成新一轮的增长裂变4040404012·克劳锐出品公众号：内容营销及品牌建设的中心环节•设立多个不同类型的公众号矩阵，覆盖更多内容，面向更多用户•订阅号触达用户沉淀人群，服务号加深用户对品牌的认知和信任•发布品牌资讯、行业知识等优质品牌内容，打造用户专属信息平台，展示品牌理念及价值观•通过留言互动、福利抽奖、派发优惠券等手段，提升用户粘性•嵌入小程序卡片、视频号等，打通生态内渠道，构建消费链路…微信公众号品牌IP资产自媒体广告投放•软文合作•原创视频合作•原创漫画合作•联名产品•…外部内部公众号两条营销路径品牌建设营销传播13·克劳锐出品小程序：是品牌营销的工具，更是消费落地的场景10类型和玩法丰富10触达入口多•日活超4亿【1】 ，用户使用习惯逐渐养成•线下小程序二维码扫码、转发小程序等方式，打通线上线下•微信搜索、发现入口、朋友圈广告、公众号自定义菜单栏、公众号推文内链接、对话框推送等，联动生态内容，入口方式多样•商城：产品展示、商品分类、商品搜索、购物车、在线客服、直播等功能，使线下场景线上化•营销：拼团、秒杀、优惠券、小游戏、礼品卡、新人礼包、会员积分体系、试用装申领、AR试装等服务与玩法，助力品牌营销，提升流量转化•社交：课程教学、种草社区、话题广场、笔记分享等内容，提供了互动的场景，提升用户粘性数据来源：【1】腾讯2020Q1财报AR试装入会礼品AI肌肤检测种草社区微信搜索线下扫码公众号推文链接朋友圈广告14·克劳锐出品视频号：实现公域流量的拉新•基于社交关系链•去中心化•推荐机制：社交+算法•对垂直内容友好特点•与公众号联动，视频号下方嵌入公众号的链接，使公众号有机会进入公域流量池，将公域流量转化成私域流量；爆款视频可以实现低成本、规模化的流量拉新•与小程序商城联动，缩短内容种草到流量转化的链路•通过视频号直播：前期可以在公众号和朋友圈进行预热，还能在视频下预约直播；抽奖、连麦等新增功能，有效助力品牌实现裂变拉新和活动变现玩法15·克劳锐出品克劳锐洞察：品牌组合使用各功能场景，搭建私域用户池04030201触达个人/企业微信号维护、种草微信群、朋友圈、视频号、公众号承载公众号、小程序商城转化小程序商城、小程序直播16·克劳锐出品03有什么打法？3.1 打法一：以直播为主3.2 打法二：以个人/企业微信为主3.3 打法三：以微信群为主17·克劳锐出品打法一：以直播为主直播微信群小程序线下门店直播直播间通过秒杀、限时折扣等活动