2021年传媒行业策略报告：千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金

千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金— 2021年传媒行业策略报告联系人: 郑磊执业证书号：S0010120040032邮箱：zhenglei@hazq.com证券研究报告：行业研究/策略报告1分析师：姚天航执业证书号：S0010520090002邮箱：yaoth@hazq.com2020年11月25日2目录1、游戏板块：精品化趋势不变，产业链下游价值上移2、视频板块：内容精品化趋势不变，平台提价推升ARPU值3、电影板块：行业底部向上，电影板块预期修复4、营销板块：行业回暖伊始，聚焦短视频+直播这一高速赛道5、教育板块： 确定性+成长性兼具，多条细分赛道前景广阔6、广电板块：国网整合+5G加速推进rMrNnPxPyQ8O9R9PoMmMoMrReRmNnMlOsQmR8OmNsMuOsOzRvPtQrO3目录➢ 游戏行业景气度依旧➢ 重度化趋势明显，原生精品手游接力“端转手”➢ 游戏出海正当时，看好手游厂商持续突破➢ 云游戏仍处于探索阶段，未来有望打开行业增长天花板➢ 产业链下游价值上移，“内容为王”逻辑逐渐强化➢ 买量成为通用选项，提升效率是行业趋势➢ 投资建议1、游戏板块：精品化趋势不变，产业链下游价值上移41.1 游戏行业景气度依旧资料来源：游戏工委，华安证券研究所资料来源：游戏工委，华安证券研究所图表 1 2019Q3-2020Q3游戏市场规模与增长率图表 2 2019Q3-2020Q3移动端游戏市场规模与增长率592576732662685-2.70%27.08%-9.56%3.47%-20%-10%0%10%20%30%02004006008002019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3中国游戏市场规模（亿元）环比增长率（%）408402554493508-1.47%37.81%-11.01%3.04%-20%0%20%40%60%02004006002019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3中国移动游戏市场规模（亿元）环比增长率（%）➢ 行业景气度依旧，有望持续保持两位数增长51.2 重度化趋势明显，原生精品手游接力“端转手”资料来源：游戏工委，华安证券研究所资料来源：游戏工委，华安证券研究所图表 3 2010-2019年手游ARPU值与增长率图表 4 全球主要地区手游市场ARPU值（美元）➢ 手游重度化趋势明显：随着用户红利进入尾声，重度化作为提升 ARPU 值的核心动力成为游戏厂商的首选➢ ARPU值仍存在提升空间：国内手游市场ARPU远低于其他主要市场，仍存在广阔发展空间3033363677113155210221255-0.7%9.9%9.3%-0.4%112.4%47.1%37.3% 35.0%5.6%15.2%-20%0%20%40%60%80%100%120%0501001502002503002010201120122013201420152016201720182019ARPU值（元）增长率（%）33 54 90 89 57 36 41 90 87 57 36 55 135 100 74 中国美国日本韩国英国20162017201861.2 重度化趋势明显，原生精品手游接力“端转手”资料来源：mGameTracker，华安证券研究所图表5 2015-2019年收入前十手游中“端转手”梳理➢ 重度化第一阶段，端转手是主旋律：《梦幻西游》、《诛仙》等➢ 重度化第二阶段（2019年以来），原生重度手游接力：《原神》、《万国觉醒》等排名201520162017201820191《梦幻西游》《梦幻西游》《王者荣耀》《王者荣耀》《王者荣耀》2《全民突击》《王者荣耀》《梦幻西游》《梦幻西游》《梦幻西游》3《全民奇迹》《阴阳师》《倩女幽魂》《QQ飞车》《和平精英》4《刀塔传奇》《大话西游》《大话西游》《乱世王者》《完美世界》5《全民飞机大战》《全民飞机大作战》《阴阳师》《一梦江湖》《QQ飞车》6《海岛奇兵》《倩女幽魂》《天龙八部》《阴阳师》《阴阳师》7《欢乐斗地主》《全民奇迹》《新剑侠情缘》《大话西游》《大话西游》8《神武》《剑侠情缘》《魂斗罗》《QQ炫舞》《率土之滨》9《花千骨》《火影忍者官方手游》《龙之谷》《倩女幽魂》《神武3》10《三国杀Online》《穿越火线:枪战王者》《乱世王者》《我叫MT4》《跑跑卡丁车》71.3 游戏出海正当时，看好手游厂商持续突破资料来源：游戏工委，华安证券研究所资料来源：游戏工委，华安证券研究所图表 6 2015-2020H1出海市场规模与增长率图表 7 2019年国产游戏出海类型分布➢ 游戏出海保持较快速增长➢ RPG、SLG、MOBA品类游戏为出海主力军53.172.382.895.6115.975.972.40%36.16%14.52%15.46%21.2%36.30%0%20%40%60%80%020406080100120140201520162017201820192020H1出海市场规模（亿美元）增长率（%）RPG, 37.80%SLG, 23.20%MOBA, 13.70%射击类, 12.40%休闲类, 7.50%卡牌类, 2.40%其他, 1.20%81.3 游戏出海正当时，看好手游厂商持续突破资料来源：艾瑞，华安证券研究所资料来源：Bilibili，华安证券研究所图表 8 2016-2021E 各平台游戏分布情况图表 9 2020年热门出海游戏➢ 海外手游市场空间大➢ 国内厂商在移动端的研发和商业化优势明显➢ 渠道分成比例低，直接利好游戏研发商42.20%44.80%46.40%48.10%49.10%50.30%25.90%24.10%22.70%21.90%20.70%20.20%31.90%31.10%30.90%29.90%30.20%29.50%20162017201820192020E2021E移动游戏PC游戏主机游戏91.4 云游戏仍处于探索阶段，未来有望打开行业增长天花板资料来源：华安证券研究所整理图表 10 各大厂商当前云游戏布局➢ 短期内市场对云游戏仍处于探索阶段：其主要应用场景在于通过提供试玩服务，对潜在玩家进行导流，由此提升用户转化率➢ 从用户规模与ARPU值两方面打开行业增长天花板：突破硬件限制 -> 扩大用户规模，提高重度游戏占比 -> 提升ARPU值厂商年份云游戏布局索尼2015年收购云游戏服务商Onlive，发布云游戏平台PlayStation Now，订阅人数已突破100万谷歌2019年在14个国家推出云游戏平台Google Stadia，可通过Chrome浏览器体验云游戏服务微软2019年Xcloud云游戏服务小范围测试，将于2020年发布并扩展至Windows 10 PC系统英伟达2020年发布云游戏服务GeForce Now，可绑定第三方游戏平台在任意设备上体验云游戏服务腾讯2019年与英伟达合作构建START云游戏平台，上线腾讯即玩微信公众号网易2019年网易雷火与华为联合成立5G云游戏实验室，推出网易云游戏平台中国移动2019年举办中国移动5G快游线下体验活动，推出5G云游戏平台“咪咕快游”中国联通2019年推出“小沃畅游”云游戏平台，发布游