数字营销与企业数字化转型（2019-2020）

01INSIGHT REPORT 虎 啸 洞 察 报 告《虎啸洞察报告》由来“论变五十人”是由虎啸奖组委会发起，于2018 年第九届虎啸奖终审会期间首次举办，此后每年邀请五十余位来自品牌主、媒体机构、营销传播机构、广告代理公司、第三方数据机构、学界等诸多领域的虎啸奖终审专家参与的数字营销高端闭门对话活动，通过分组脑爆、论述提案、综合点评等流程形式展开，试图深入行业肌理，引发行业共鸣，用思索与对话碰撞出打造数字商业传播产业链的新理念、新视角、新模式，为行业变革注入全新能量。“论变五十人”已经演变为中国商务广告协会主办的行业精英交流平台，受到了越来越多行业人士与专家的关注。虎啸奖组委会会对各组专家成员讨论形成的思想观点进行认真梳理，最终产生一年一度的《虎啸洞察报告》，并于每年 11 月 28 日的中国数字营销发展大会上进行重磅发布。02INSIGHT REPORT 虎 啸 洞 察 报 告前 言PREFACE这是一个数字化进程突然加速的时代。新冠疫情“黑天鹅”仍在飞舞，常态防控下企业数字化能力被实实在在地进行了一次检验，倒逼着企业数字化进程，加快企业数字化建设已成为一致共识。但说到底，企业数字化并不是简单地建立线上平台，将线下转移到线上那么简单，也不可能是一朝一夕的事情。有观点认为，目前对大部分企业而言谈数字化转型并不现实，现阶段中国企业的数字化改造应由表及里，步步为营，从对市场最敏感的营销到最钝化的内控管理，基于数字化作生态融合，这才是解决众多企业在数字化时代生存的关键。而数字营销在当前企业数字化进程当中显然走在了前面，对企业数字化建设也有更多的推动与借鉴作用，数字营销行业也将迎来更多的发展机遇。再者，在大公司迫切数字化转型、中小企业不断成长的环境下，如何抓住时代机遇，打破认知天花板，拓展服务边界，这不仅对数字营销行业提出了更高的要求，也是数字营销行业实现自我升级乃至蜕变的良机，这对行业未来发展走向至关重要。在时代的变局之下，数字营销行业也开始真正从幕后走向台前，以技术和数据为依托，积极主动赋能和服务企业数字化，在企业数字化转型发展当中将扮演着越来越多更多且更重要的角色。为此，“论变五十人—2020 中国数字营销高端对话”将目光聚焦于“企业数字化转型”，以“进击与突破——企业数字化进程中我们的机会与挑战”为核心议题，从各个层面、各个方面探讨企业数字化转型的内涵与要义，以期给处于数字化转型当中的企业更多启示，同时给对企业数字化转型具有举足轻重作用的数字营销行业更多的发展可能性。03INSIGHT REPORT 虎 啸 洞 察 报 告《虎啸洞察报告》由来前言企业数字化转型的守与攻　　企业踏上数字化转型的决心　　企业组织结构的几方面探索中小企业数字化转型的困局与趋势　　中小企业数字化转型是产业升级的微观基础　　中小企业特有的数字化转型　　中小企业数字化转型的困难和关键　　政策支持下的中小企业数字化转型数字营销对企业数字化转型的价值　　当前数字营销的发展现状　　企业数字营销核心四要素　　现代企业必须具备数字化运营手段与能力　　数字营销对传统行业转型升级的价值　　企业数字化运营体系的全方位建设进击与突破，如何做企业数字化转型升级的“后浪”　　5G 时代下的数字营销　　数字化营销优势与挑战并存　　营销模式的差异化促使品牌数字营销步入新阶段　　未来数字营销的变与不变“新基建”催生新场景，何以成为数字化转型新动能　　新基建来临，重构企业战略布局　　新基建是中小企业数字化转型的驱动力　　新基建是中国数字化的又一次提速　　新基建提速，硬核技术人才缺口逐渐拉大数字化转型下的人才能力进化与需求　　经济转型推动人才需求升级　　对数字化人才的定义，不局限于一隅　　当前，企业数字化人才的迫切需求　　多方面原因致使人才供需失衡　　针对关键环节逐步完善人才培养机制后记《论变五十人 -2020 中国数字营销高端对话》专家组成员名单 　P 05　　06　　06P 11　　1213　　1617P 20　　2121222324P 28　　29　　303132P35　　36　　37　　38　　39P 42　　43　　43　　44　　45　　47目 录CONTENTS01020304050604INSIGHT REPORT 虎 啸 洞 察 报 告PART 01企业数字化转型的守与攻05INSIGHT REPORT 虎 啸 洞 察 报 告“”最近几年，“数字化转型”成为热词及热门领域，此次疫情加速了企业数字化变革，但是真正能够转型成功的似乎并不多，据麦肯锡的报告显示，70% 的企业向数字化转型的尝试最终都以失败告终。由此我们也能够看到，企业数字化转型之路并不容易，充满挑战与困难。但是基于数字化的企业生态融合不可逆，是当下的趋势，也是未来争夺的焦点，没有数字化能力的企业也将最终无法生存。因此，摆在企业面前的只有一条路，全面数字化转型，因此，不管前路如何崎岖，企业数字化转型升级的探索与实践也会更加剧烈。那么对于传统企业而言，在这一过程当中，如何进行守与攻？企业数字化转型的守与攻01“企业数字化转型的守与攻”讨论组成员组长：李　鹏　酷云互动董事长兼 CEO组员：陈陶琦　MGCC 众引传播合伙人 陈　岩　分众传媒首席战略官李　千　五谷磨房集团品牌总监凌可花　北京风行在线技术有限公司 CMO 孙　学　华扬联众首席运营官王玉梅　秒针总裁，智能分析与洞察吴　荻　美团商业化市场总经理谢　娟　传音河马广告副总裁 邢　焱　酷开网络 CEO 助理兼品牌总监赵美熹　罗莱集团创新中心副总经理06INSIGHT REPORT 虎 啸 洞 察 报 告企业踏上数字化转型的决心企业数字化转型不易，必然之路上是攻是守虽无绝对的对错之分，但这份转型的决心有时候还是需要企业管理层自上而下地引导流程和组织结构上的变革。因为当企业在原有的，熟悉的经营模式下需要转型时，首先就需要抵抗来自内部的巨大阻力。第一，习惯使然。有一句话说得好，“手上有锤子看什么都像钉子”。不走出擅长的领域，不放下手里的“锤子”，就没办法去接触全新的数字营销领域。比如多年承接线下展会，活动举办的企业要放弃找上门来的生意，去做公众号运营，这过程中企业不仅要有决心放弃眼前的利益，还要有勇气面对因不熟悉新业务所导致的新困境。第二，利益使然。企业内员工愿不愿意冒着完不成 KPI 的风险去做新项目？同一个体系里，公司内部本身强大的业务部门会不会因为利益去阻碍新业务发展？下边的阻碍力量到底有多大？有时候做数字化转型，遇到的就不是说要投入钱能解决的问题，而是要砸多少人饭碗的问题。没有从组织架构和流程去变革的决心，所有的力量都会推着你不要变。第三，为了规避这样的内部矛盾，一些企业探索出了体外孵化的道路，先建立新公司独立开发新业务，再逐渐与原公司进行合并。但这样去完成的转型，很明显需要一定的资金与人力支撑，不是所有企业办得到的。比如某家电企业，全国有十几家分公司，几百个办事处，上万家店面，选择在数字化转型之前，把所有的分公司全部进行股份制改造，让分公司的老板有了自己的人权和财权。让分公司领导有机会去做私域流量，让促销员去建自己的社群。不过从体系化上来看，这种私域也非尽善尽美，很多是靠促销员的人格魅力维系，并不能代表成功的数字化