2020年中国购物者报告，系列二

受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 2020年中国购物者报告，系列二©.本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩1凯度消费者指数 | 贝恩公司摘要 二、三季度，中国快速消费品支出逐步恢复，但仍无法抵消2020年初新冠肺炎带来的负面影响。平均售价的下滑是整体销售额下降的主要原因——这是5年来快速消费品市场第一次出现紧缩。 消费者囤积必需品，推动家庭护理领域销售额实现9%的健康增长，成为为数不多的亮点。同样，创新性健康替代品以及家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料实现16%的销量增长。 我们首次根据2019年贝恩与阿里合作开发的八大策略人群概念来分析线上线下购物行为，以此帮助消费品公司明晰购买自己产品的购物者，以及品牌发展中尚未开发的潜力。 2020年，新冠疫情引发消费者行为发生巨大改变，迫使中国快速消费品整体销售额稳定不变的增长趋势停下了脚步。在2020年最初几个月，疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品，寻找低价商品，暂停任何不必要的消费，导致快速消费品整体支出大幅下滑。整体上，快速消费品支出的确在二三季度实现恢复（图1），但是，近期的增长不足以抵消年初的大幅下滑。今年之前，销售额已经连续3年取得5%以上的增长，然而在今年前9个月，销售同步增长几乎为零。销量的增长率与2019年持平，稳定在2%，造成销售额零增长的最大原因是平均售价的大幅降低。 2020年前三季度售价平均降幅达到2.1%，原因是消费者购买的中低端产品数量增多，同时也增加在线上渠道的购买量，享受线上渠道经常推出的促销活动。与2019年3.4%的增长相比，今年平均售价增速落差达到5%以上（图2）。的确，过去几年售价一直能跑赢通胀，但是在今年，持续多年的高端化趋势，或者说将平均售价增速保持在通胀率之上的能力也难逃新冠疫情的影响，戛然而止。今年是我们连续第九年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中，我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。我们还着重研究了另外19个品类2，以便更全面综合地呈现出中国快速消费品市场现状。此篇报告将凯度消费者指数2020年前三季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2020年中国购物者报告，系列一：快速消费品市场增长稳健，新冠疫情已发购物者行为巨变》中的发现。今年我们在研究中增加了一个新的研究角度：利用在《2019年中国快消品线上策略人群报告：守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势》中首次披露的八大策略人群概念来评估购物者消费行为。在上述报告中，我们利用阿里独家数据，构建了最清晰的中国线上购物者画像，包括他们的购物方式以及这些信息对将这些人群列为目标客户的公司所具备的意义。我们利用数以千万的天猫和淘宝用户产生的数据勾勒出八大策略人群的画像。在本篇报告中，我们进一步观察他们的线上和线下购物行为。受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩2凯度消费者指数 | 贝恩公司图 1: 2020年初，中国快速消费品支持遭遇新冠疫情打击，但在二、三季度恢复图 2: 整体上中国快速消费品销售额在2020年前三季度下降0.1%，平均售价在5年内首次下滑㹚Ѫ⍡〘⵸䉑咻☳䷭⁀ㅝ憑㻺庫☳☳䷭ᾟ䭭柖Ѭ⿨⵫2017⿦㎲㡻☳䷭䟶㛢㓠慍妾Ὸㄠ嵵Ѹ⍡〘慊⢚2019⿦嵵㛦Ὸ倪☳䟶倱ὼ㾒懅㢵挿Ѭ⁗┿㞒㜢䟶⽴⢬䔢ⴐѬ⡒㳖㢞㐗▼ᾟ⎿⍒⿦䟶㛢㓠ᾀヲ⿦㐗▼䡪㵆₌Ⳋ⢚‍崪⍬⋗庶㜋㣗䀂Ѫ⍡〘㻺庫具㑹㛢䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯ㅝ憑㻺庫☳⥀暹废䏛具ㆭ㚡⍬╾㵆╊⒈ҡ%Ң–1001020%Q12015Q2Q3Q4Q12016Q2Q3Q4Q12017Q2Q3Q4Q12018Q2Q3Q4Q12019Q2Q3Q4Q12020Q2Q3ᾜ‬◾⴨〟㐖䕸䚚☳橑☳◾櫠㜋ㅝ憑㻺庫☳㛦⃅㜢⌒䜝㈷▀㹚Ѫ2019–20⿦⨐曱䓹㞡㵁ὲ⿦⎿ύⳕ〘㛢㓠䟶⵫㵆偅㤎Ѹ⍡〘⵸䉑咻☳䷭⁀ㅝ憑㻺庫☳☳䷭ᾟ䭭柖Ѭ⿨⵫2017⿦㎲㡻☳䷭䟶㛢㓠慍妾Ὸㄠ嵵Ѹ⍡〘慊⢚2019⿦嵵㛦Ὸ倪☳䟶倱ὼ㾒懅㢵挿Ѭ⁗┿㞒㜢䟶⽴⢬䔢ⴐѬ⡒㳖㢞㐗▼ᾟ⎿⍒⿦䟶㛢㓠ᾀヲ⿦㐗▼䡪㵆₌Ⳋ⢚‍崪⍬⋗Ѹ柖⯦⊱倪ⶱ婖һ䏋⎩һⓝ䚑倪һ棔⽰倪⪈Ѭ㎲㡻☳䷭䟶⿥⢹⚠⁩䟶Ⓡ₿ᾬ⊵⒵⊽㎈⊵ⒹѬ⯦⊱倪ⶱ婖◾䏋⎩䟶⿥⢹⚠⁩Ⓡ₿⍸⎝ᾬ⊵䎹◾具⊵㚡Ѭ棔⽰倪⿥⢹⚠⁩Ⓡ₿ᾬ⊵100を㎈⊵100㐯庶㜋㣗䀂Ѫ⍡〘㻺庫具㑹㛢䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂晲⚠樏晲捁⿥⢹⚠⁩⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬⿥⢹⚠⁩╊⒈ҡ%Ң3.24.417–184.518–193.4–2.116–1719–20⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲⚠樏⨐曱䓹ҡ%Ң2015–162015–162015–163.616–175.217–185.25.5–0.118–19 19–20⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲捁⨐曱䓹ҡ%Ң0.416–170.817–180.72.02.018–19 19–20憌刲䓹受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩3凯度消费者指数 | 贝恩公司疫情中的曙光：包装食品和家庭护理销售在中国购物者行为在2020年造成的所有变动中，没有什么能比得上包装食品和饮料之间的表现差异。两大品类都经历了价格下跌——包装食品下跌了3.4%，饮料下滑4.1%（图3）。但是，在价格上同样下跌的两大品类在其他方面却差别迥异：消费者为了度过封城和初步恢复阶段，囤积方便面、冷冻食品和其他主食，推动包装食品销量在2020年前9个月增长7.2%，是2019年同期的3倍有余。当包装食品销量猛增，饮料的销量却下降了1.6%，原因是社交场景的消失。销量的增长帮助包装食品整体销售额在2020年前9个月实现3.5%的增长，而销量下滑使得饮料的整体销售额同期下降5.6%。尽管饮料领域整体表现令人失望，但是其中还是有一些品类成功抵挡住下滑的趋势。以碳酸饮料为例：家庭消费场景增多，元气森林、喜茶等新兴品牌推出无糖苏打等创新产品，主流品牌更关注同一细分市场，致力满足消费者不断增长的健康需求，在这些因素的推动下，碳酸饮料销量增长16%。个人护理和家庭护理品类之间也出现了类似的差异。个人护理销量增长2.9%，但是平均售价下滑3%，导致整体销售额下降0.2%（图4）。个人护理品类的遭遇反映了疫情期间消费者的敏感度。例如：为了保持个人卫生，消费者在清洁用