“短视频+音乐”价值分析报告

【克劳锐出品】2020.11“短视频+音乐”价值分析报告报告核心发现2短视频场景中的音乐生态高度活跃，音乐人、音乐作品以及用户音乐消费呈现闭循环的供需关系。短视频场景中的人、内容、平台“三方力量“共同孕育出由音乐衍生的、丰富多元的爆款内容，其创作方式、内容类型及传播都极具独特性。“短视频+音乐”生态有助于非音乐类红人的内容创作及影响力的扩大，但是对带动音乐类红人和明星歌手的影响力方面，却高度依赖平台对注意力方向的引导。31、“短视频+音乐”生态特征分析2、短视频场景中诞生爆款音乐的逻辑分析3、“短视频+音乐”对红人的价值分析4、“短视频+音乐”生态的营销价值，以及对音乐产业的影响目录“短视频+音乐”生态特征分析“ 短 视 频 + 音 乐 ” 价 值 分 析 报 告特征一：音乐与短视频深度绑定，音乐在非音乐类短视频创作中渗透广泛5数据来源：《2020抖音音乐生态数据报告》亲子生活美食萌宠旅行唱歌、乐器演奏作为BGM“卡点”：音画结合短视频呈现音乐的形式多样，音乐作品伴随、依附短视频而传播，音乐被“可视化”抖音用户BGM场景使用TOP-5内容领域音乐作品在多种非音乐类内容创作中被花式运用特征二：部分音乐作品在短视频平台刷屏式传播，“孕育”爆款内容6短视频平台中的爆款音乐更新率高、出现频繁、风格类型多样，其传播有周期性；抖音、快手爆款音乐曲目存在重合爆款音乐连带效应强，其生命周期经过二次创作而被延长——包括基于爆款音乐的翻唱改编及短视频创作，同一曲目的多个二次创造版本皆可能成爆款《生僻字》老歌国风《下山》《飞鸟和蝉》《纸短情长》《浪人琵琶》《笑纳》《游京》《执迷不悟》《走马》《惊雷》《后来遇见他》《野狼Disco》《可可托海的牧羊人》《桥边姑娘》……说唱DJ摇滚粤语《你笑起来真好看》原创闽南语情歌《讲真的》《官方回答》民谣《后来遇见他》翻唱视频成爆款《万有引力》卡点比心视频成爆款两个版本的《下山》皆为爆款3万特征三：短视频平台的音乐人生态不断扩大，且包容性强7抖音上半年新增音乐人数量@阿冗@王贰浪@刘大壮@阿悠悠@陈雪凝@白小白@朱容君-兔子牙@高火火❤️@冯提莫@曲肖冰（歌手）……3万快手认证音乐人数量@小阿七@戴羽彤_@CORSAK胡梦周@薛之谦@赵传@摩登兄弟短视频平台的UGC属性及“星素同台”特点，使音乐人的主体内涵多样@🔥姚大专业歌手音乐制作人原创音乐人音乐类主播街头歌手业余音乐爱好者数据来源：《2020抖音音乐生态数据报告》、《2020快手内容生态半年报》特征四：音乐类内容UGC创作生态繁荣，用户的音乐消费维度多元8抖音用户使用音乐创作的视频投稿量快手热歌榜上榜歌曲使用量100万+歌曲数量占比音乐类内容UGC创作门槛低，工具便捷听看唱录用户的音乐消费方式不局限于“听音乐”，通过短视频，用户在消费音乐的同时，也可以参与其中滤镜贴纸快手K歌榜上榜歌曲10万+人在唱歌曲数量占比50%+40%+52亿数据来源：《2020抖音音乐生态数据报告》、快手（数据周期：2020年第46周）特征五：音乐人“歌火人不火”局面较普遍9数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年1月1日至10月31日，仅限抖音、快手粉丝量TOP-1000音乐类创作者3.2万2万1320条1270条音乐人单条视频平均互动数• 音乐人整体涨粉体量较小，音乐人的视频创作较活跃，但互动数整体较低• 爆款音乐创作者多为腰尾部音乐人, “歌火人不火” 局面较普遍31.5万38.7万音乐人涨粉量音乐人周平均视频发布频率2次/周3次/周特征六：抖音、快手音乐生态存在差异数据来源：克劳锐指数研究院仅限抖音、快手粉丝量TOP-1000音乐类创作者10快手音乐人地域分布较分散，东北老铁居多抖音音乐人多集中于一线、超一线城市辽宁江苏吉林黑龙江河北北京浙江广东辽宁四川16%14%7%6%5%12%10%8%7%7%44%50%其他，6%59%41%抖音、快手音乐人地域分布差异大，快手音乐人女性居多11头部音乐人特征• 短视频内容偏搞笑类、生活类• 多为东北老铁，辛巴家族音乐红人受欢迎• 频繁的秀场直播和带货直播去中心化的普惠政策下，使用音乐进行再创作的内容风格呈现多样化• 短视频内容以音乐元素为主导• 多为其他直播平台头部主播• 频繁的秀场直播音乐类短视频内容生态平台引导音乐与视频内容的绑定玩法，引发由点到面的大范围跟风效仿，由同一爆款音乐所衍生的视频内容存在同质化@🔥姚大@小阿七@郭 聪 明🔥@戴羽彤_@辛有志 辛巴 818@高迪@白小白@球球特征六：抖音、快手音乐生态存在差异（续）录音频：唱片段、唱全曲、合唱拍视频：拍摄翻唱改编歌曲的视频、将音乐作为视频BGM用户参与创作方式拍视频：拍摄翻唱改编歌曲的视频、将音乐作为视频BGM特征七：“短视频+音乐”生态下，人、内容、平台连接紧密12内容人平台消费生产创新传播选择提供素材和灵感满足多元需求为创作者制造影响力丰富内容生态塑造音乐生态传播渠道形式内容创新曝光资源引流丰富创作者生态，吸引更多用户圈层流量站内曝光资源和渠道消费互动参与渠道沉淀用户向短视频之外的场引流音乐消费行为及音乐喜好反馈音乐作品基于音乐作品二次创作的内容用户音乐人非音乐类创作者短视频平台促成出圈克劳锐洞察：“短视频+音乐”生态多方位赋能音乐人、音乐作品、音乐消费13短视频平台中，用户对音乐内容的主动选择权以及基于推荐算法的精准内容分发，使小众的、长尾的音乐作品也能被放在显眼的货架上音乐人的创作能力和作品输出能力，是维持“短视频+音乐”生态自循环的重要起始点“货”多且杂的“场”，拓宽“人”的音乐口味，从而反哺音乐生产和消费短视频平台为小众音乐的出圈提供更大可能性音乐作品持续产出，是“短视频+音乐”生态自循环的引擎音乐作品的生产与用户的音乐消费相互塑造“短视频+音乐”的价值分析—— 短视频场景中诞生 爆款音乐 的逻辑分析“ 短 视 频 + 音 乐 ” 价 值 分 析 报 告短视频场景中诞生爆款音乐的逻辑分析15人的因素内容的因素平台的因素短视频用户需求与音乐娱乐属性相符短视频平台用户基数庞大短视频平台头部KOL影响力大，迅速为音乐传播造势；其他创作者和用户跟风效仿，实现裂变传播短视频用户娱乐至上、寻求轻松愉悦的需求，与音乐的娱乐与情感慰藉属性相符流量池巨大，用户画像丰富，用户偏好多样，多元类型和风格的音乐被接纳的可能性更大音乐人数量多、类型多，受平台扶持越来越多的音乐人选择入驻短视频平台，平台扶持音乐人，助长其创作积极性及输出能力短视频创作者和用户皆为音乐的传播者短视频场景中诞生爆款音乐的逻辑分析1615秒左右短时内即可攻占心智通过二次创作实现裂变传播的空间大歌词直白，脱离歌曲本身也可传播音乐旋律容易洗脑、好记歌曲反映社会关注焦点及价值取向歌词内容无特殊语境及使用场景限制，受众广，具备成为梗的潜质爆款音乐通常具有极强的可塑性，容易被视频化、舞蹈化、场景化，由音乐衍生的视频内容容易具有爆款基因音乐旋律和节奏朗朗上口，具有洗脑潜质，容易接受和记忆短视频内容消费高度碎片化快餐式，能迅速渲染情感、营造气氛、完成洗脑的歌曲有爆款特质可表达社会普遍心态、具有普适性的歌曲有爆款潜质，例如歌曲《你的答案》在疫情期间刷屏，歌词“黎明的那道光会越过黑暗”