如何角逐存量车市

如何角逐存量车市存量车市洞察报告(2020版)发布时间：2020年11月23日报 告 撰 写周 丽 君李 懿 欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师王 捷易车研究院行业分析师前 言无论从增换购占比看，还是从平均车龄看，中国乘用车市场都进入了存量时代。用户的购买能力进一步提升，消费理念更加成熟，对车企、经销商的传统理念与服务模式提出严峻挑战。本报告将存量之争定义为重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户，分成首购、换购、再购三大战场，提炼了单身、大叔、阿姨等核心用户。建议车企培育精品车、重塑价值链、角逐细分车市，建议经销商落实用户中心理念、打造自身品牌、构建服务矩阵。目 录趋势01经销商04车企03用户02新趋势：中国车市全面进入有中国特色的存量时代存量之争核心定义：重点争取增换购用户，有效兼顾首购用户狭义层面，存量之争指争取换购、增购用户，广义层面还包括有效兼顾首购用户。近几年中国车市首购与再购(含换购与增购)演变剧烈，首购占比由2014年65%下滑至2020年40%，导致好多以紧凑型轿车等首购车型为主的车企，纷纷出现销量大幅下滑，大批相关经销商关门歇业。同时以高端、豪华车型等换购、增购车型为主的车企，销量大幅提升，经销商持续盈利。未来几年的演变依旧会很剧烈，首购比例将持续萎缩，目前仍以首购车型销售为主的车企，将持续承压，仍固守高额运营成本的传统4S店形式的经销商会持续退出。换购，尤其是增购这片蓝海，将持续壮大，相关车企与经销商会持续受益。本报告的存量之争为广义概念，即重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户201420202026首购换购增购首购换购增购首购换购增购65%25% 10%40%40%20%20%45%35%中国乘用车家庭用户首购、换购、增购占比演变图数据来源：易车线上调研数据+易车大数据数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考狭义存量之争广义存量之争存量之争核心趋势一：中国乘用车市场加速中年化与大城化不同于欧美，中国存量车市有自身鲜明特色：消费重心向中(老)年转移，2014年35岁以下的青年购车占比高达70%，绝大多数车企纷纷推出年轻化战略，但2020年青年购车占比降至55%，随着人口庞大的80后、70后、60后开始加速迈过40岁、50岁、60岁，2026年青年占比将进一步缩至30%；消费重心向大城市转移，2014年四五六线等小城购车占比高达60%，绝大多数车企纷纷推出下沉战略，但2020年小城占比降至50%，随着越来越多的高校毕业生、互联网民工等留在、涌入大城市，2026年小城占比将进一步缩至40%。中国老龄化与城市化的演变节奏，完全不同于欧美，存量之争没有可借鉴的成熟模式，这是一场地地道道的有中国特色的存量之争，对任何一家车企与经销商，都是全新课题小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年40%20%30%10%小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年25%25%30%20%小城中(老)年大城(老)中年小城青年大城青年30%20%40%2014年2020年2026年城市年龄数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城；我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户)城市年龄城市年龄10%中国乘用车用户的城市、年龄分布演变图购车能力购车理念D区-衰退型C区-成熟型A区-培育型B区-机遇型非洲美国印度中国(2020)全球车市消费阶段演进图中国(2008)中国(2038)中国(2058)拉美存量之争核心趋势二：购车能力大幅提升，购车理念快速成熟随着人们与汽车相伴的时间越来越长、购车重心加速向35岁以上的大龄群体和大城市转移，大家的购车能力会持续提升，购车理念也会快速成熟。近三年，凡是销量出现剧烈波动的车企，八九不离十都是严重背离自身严谨造车理念的。凡是出现用户大规模流失的经销商，八九不离十都是收费高额的。面对愈演愈烈的存量之争，车企与经销商首先要调整好自己的心态，抓紧由挣快钱模式，向挣慢钱模式或可持续发展模式转型升级存量之争核心趋势三：中国乘用车平均车龄，将超越换车周期0%20%40%60%80%100%中国主流乘用车平均车龄走势与预判6年及以上4~5年3年及以内目前中国乘用车的平均车龄达到6年，与大体六七年的平均换车周期非常吻合，加速二手车、维修、保养等衍生业务更独立、更快速发展，也为中国乘用车市场进入存量时代提供基本保障。未来几年中国乘用车的平均车龄将持续提升，并大幅超越换车周期，持续刺激衍生业务发展，锐化存量特色。目前美国平均车龄在十一二年，为二手车、配件连锁等独立业态发展，提供了坚实基础。即便不卖新车，美国多数经销商也能依靠二手车等业务持续发展。当下中国，一旦新车销售不畅，经销商离破产就不远了！面对新趋势，无论车企还是经销商，都需要积极调整心态与策略存量之争核心趋势四：衍生业务的营收、利润贡献将持续提升随着平均车龄不断提升，并超越换购周期后，二手车、维修保养、用品等都会迎来更好发展时期，未来十年二手车的营收有望达到3.5万亿元，接近新车水平，利润极有可能超越新车，达到3500亿元的水平。衍生业务将成为存量之争的有机组成部分，进一步丰富存量内涵050001000015000200002500030000350004000045000新车销售二手车汽车金融保险业务汽车租赁维修保养用品与改装加油充电/换电拆解回收2020与2030年汽车流通领域各业务营收预判(亿元)2020E2030E-10000100020003000400050006000新车销售二手车汽车金融保险业务汽车租赁维修保养用品与改装加油充电/换电拆解回收2020与2030年汽车流通领域各业务毛利预判(亿元)2020E2030E用户：存量时代的用户是增量时代的“升级版”存量之争首购战场：单身持续壮大，将成为首购车市的新蓝海长期以来，中国首购车市主要以青年家庭用户为主，对大空间诉求非常强烈，但对设计诉求非常保守，成就了一大堆“套娃车”。近几年单身人口快速攀升，由2015年2亿人，升至目前3亿人，人口占比突破20%。单身对车市贡献由2015年11%，升至目前16%，并对首购车市形成较大冲击，单身占首购比例由2014年12.31%升至2020年20%。未来单身人口将持续提升，2026年对首购车市贡献将升至45%，彻底改变以结婚为主的首购车市传统消费特征。青年人买车与结婚的关系会越来越小，再加汽车金融越来越便捷，想买就买呗！但单身群体的购车诉求与青年家庭截然不同，希望这能引起大众、别克、现代、吉利目前仍以青年家庭首购为主的主流车企的高度重视，以及与之相关的经销商，要及时调整营销与服务策略201420202026首购换购 增购首购换购增购首购换购增购中国乘用车已婚与单身占比演变57%23% 9%1%2%8%增换购单身已婚32%34%18%8%6%2%11%34%32%9%11%3%首购单身0%5%10%15%20%25%30%35%01234520152020E 2025E 2030E2015~2030年中国1