潮流玩具专题分析报告：玩心不改，潮流出圈

- 1 -敬请参阅最后一页特别声明本报告的主要看点：1. 从用户画像的角度来估测行业规模，解析渗透率增长的来源；2. 以 “ 互 联 网 + 快 消 ” 结 合 的 角度，从可比的相关行业来估测潮流玩具行业成长性；3. IP 生命周期及系列生命周期测算4. 潮玩盲盒多家公司线上渠道竞争分析5. 潮玩盲盒多家公司线下门店区域布局及城市覆盖6. 消费心理拆解刘道明分析师 SAC 执业编号：S1130520020004liudaoming＠gjzq.com.cn许隽逸分析师 SAC 执业编号：S1130519040001xujunyi＠gjzq.com.cn廖馨瑶联系人liaoxinyao＠gjzq.com.cn玩心不改，潮流出圈潮流玩具是新时代的产物，是互联网下的快消玩法的载体，同时具有零售和互联网文化传媒的基因。不能单纯用互联网思维或者消费品思维来理解。本篇与市场的差异点在于：我们通过独家大数据模型对潮玩行业的互联网属性和快消属性进行了拆解，追踪市场上不确定性较高的 IP 热度衰减趋势，并通过用户画像的来预估市场未来渗透率提升的潜力。主要结论如下：一、600 亿市场规模可期，男性也开始剁手盲盒(1)从用户画像拆解行业渗透：潮玩盲盒行业普遍被认为女性是主要购买力。我们通过将用户“触达--购买”的过程对应到线上搜索行为和购买行为，看到了新的趋势，消费者性别的差异逐步缩小，男性也开始剁手盲盒。2020 年行业渗透率预计从 8.9%增加到 12.8%。(2)选取相似消费形式的行业电影行业对标，估测行业规模。电影票房收入在 2018 半年超 600 亿，增速 3%。目前潮流玩具市场 207 亿规模，未来五年预计增速 29.8%，处于高速增长。随着渗透率提升，未来 3 年潮玩行业 600 亿规模可期。二、从互联网思路看 IP 多元化发展，强势 IP 生命周期可达 5 年潮玩 IP 是不是昙花一现，我们将 IP 的热度及生命周期作为核心指标。通过对“热门IP”及“热门 IP 的新系列”两个维度的数据追踪，我们预计强势 IP 的生命周期可达 5 年，热门 IP 一个系列的生命周期可长达一年甚至更久。头部企业若保持 50%的增速，在 2020年预计收入贡献在亿级和千万级的 IP 各增一个。三、从快消零售角度看渠道布局，小程序抽盒机带动新增长零售属性以乐高为参照，潮玩头部企业的门店数量及城市覆盖可比乐高在中国的布局，线上旗舰店今年年内累积销量约为乐高的 80%。乐高 2019 年在中国市场保持两位数增长，玩具行业仍具成长性。线上天猫是主阵地，微信小程序为新的增长点，头部公司微信小程序销售额已超天猫。头部公司线上全渠道布局优势明显，包括天猫、京东、微信商城、微信小程序及自有 App。线下来看，19 八 3、酷乐潮玩、泡泡玛特均优先经济发达地区布局零售店.机器人商店承担“试点”角色，灵活低成本，反哺门店选址。四、从消费心理看薛定谔的玩具，兼具悦己和收藏价值初阶用户猎奇心理驱动，为物品而买单。中阶用户为“悦己消费”，为“物品+情感”而买单。资深用户为“收藏价值”驱动，为“稀缺性”而买单。限量或隐藏款二手交易市场溢价可达 11-25 倍。投资建议潮玩盲盒是互联网下的快消玩法的载体，同时具有零售和互联网文化传媒的基因。行业正值高速增长，渗透率提升，扩展目标消费群体。具备 IP 优势和渠道优势的公司会脱颖而出。渠道覆盖及 IP 的生命周期是值得关注的参考指标。建议关注赛道上规模大且增长快的龙头公司。风险提示核心 IP 过快老化，新产品及新 IP 开发不及预期，渠道拓展进度不及预期，知识产权风险2020 年 11 月 25 日潮流玩具专题分析报告数据专题深度研究(深度)证券研究报告研究创新数据中心数据专题分析报告- 2 -敬请参阅最后一页特别声明一、600 亿市场规模可期，男性也开始剁手盲盒据弗若斯特沙利文预估，2019 年潮流玩具市场规模约 207 亿元，2019-2024 年复合增长率约为 29.8%，仍处于行业高速增长期。我们通过拆解用户画像，来解构市场规模的增长。普遍认为潮玩盲盒行业女性是主要购买力。通过将用户“触达--购买”的过程对应到线上搜索行为和购买行为，我们看到一些趋势，消费者性别的差异逐步缩小，男性也开始剁手盲盒。从搜索行为和购买行为来对比潮流玩具消费者的用户画像，根据百度指数的盲盒搜索人群来看，男女比例较为均衡。这说明盲盒在概念传播过程中无性别差异。从线上购买行为来看，女性消费者占比约为 60%，男性占比约为40%，且性别比例的差距有不断缩小的趋势。虽然不同平台对用户画像的年龄划分区间稍有差异，结合泡泡玛特招股说明书对用户年龄段的描述，潮流玩具用户的年龄主要集中在 15-39 岁。据此我们推算潮流玩具市场渗透率，2020年预计从 8.9%增加到 12.8%。相对 2019 年，男性群体的渗透率有所增加。图表 1：中国潮流玩具市场规模来源：泡泡玛特招股说明书，国金证券研究所图表 2：盲盒消费者性别结构_线上搜索行为图表 3：盲盒消费者性别结构_线上购买行为*截至 2020 年 09 月*截至 2020 年 10 月来源：百度指数，国金证券研究所来源：国金证券研究所数据专题分析报告- 3 -敬请参阅最后一页特别声明图表 4：盲盒消费者年龄结构_线上搜索行为图表 5：盲盒消费者年龄结构_线上购买行为*截至 2020 年 09 月*截至 2020 年 10 月来源：百度指数，国金证券研究所来源：国金证券研究所图表 6：潮流玩具市场渗透率预估201820192020E15-39 岁城镇人口（万人）28,64329,23130,196女性（万人）13,84814,14514,612男性（万人）14,82015,08615,584泡泡玛特会员数（万人）70220370女性占比（%）73.0%75.0%60.8%男性占比（%）27.0%25.0%39.2%泡泡玛特市场份额（%）4.0%8.5%9.5%潮流玩具消费者数（万人）1,7502,5883,878女性（万人）1,8891,9412,357男性（万人）6996471,521潮流玩具消费者渗透率6.1%8.9%12.8%女性（%）13.6%13.7%16.1%男性（%）4.7%4.3%9.8%来源：统计局，泡泡玛特招股说明书，国金证券研究所从消费形式来看，盲盒与电影有许多相似之处。二者均属于娱乐性消费，虽然内容有差异，但是服务或产品形式一致，单价相仿，一个盲盒价格在 39-69 元，普通电影票价在 35-70 元。此外，二者消费者年龄段重叠度高，艾媒咨询显示，中国观影人群年龄覆盖主要覆盖范围为 18-40 岁。潮流玩具约有 95%的消费者年龄介于 15-39 岁。2018 年起，电影票房总收入超 600 亿，2018-2019 年增长率约为 3%。对观影人次（人数*次数）及票房收入做相关性分析可看出二者呈现高度相关。潮流玩具行业的增长或遵循类似的趋势。数据专题分析报告- 4 -敬请参阅最后一页特别声明图表 7：国内票房收入及增速图表 8：电影平均票价来源：灯塔专业版，国金证券研究所来源：灯塔专业版，国金证券研究所图表 9：国内电影观影人次及增速图表 10：2014-