传媒行业：8月梯媒行业高增长延续，双11临近催化营销行业；关注三季报业绩超预期个股

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 8 月梯媒行业高增长延续，双 11 临近催化营销行业；关注三季报业绩超预期个股 【市场走势回顾】 过去两周传媒板指上涨 2.05%，上证综指上涨 1.68%，深证成指上涨 2.96%，创业板指上涨 3.81%。过去两周板块涨幅前三：盛迅达（16.10%）、雷曼光电（13.38%）、恺英网络（8.56%）；板块跌幅前三：光线传媒 （-13.57%）、北京文化（-4.31%）、横店影视（-2.22%）。【行业要点】 1、字节跳动多项商业化业务发生调整：据晚点 LatePost，头条和抖音的搜索广告在 10 月9 日上线；电商加大自营，在内部构建闭环；教育业务探索高中 AI、小班课等新业务；游戏业务在海外的推进等。我们认为这是字节跳动加速商业化进程的表现：1）搜索广告上线与抖音电商闭环的建立将带来信息流之外的电商搜索广告增量；2）海外游戏或将沿用Ohayoo 以数据驱动的研发/发行模式，借流量优势或将产出超休闲品类爆款。 2、拒上安卓联运渠道的《原神》《万国觉醒》国庆期间表现良好：《原神》1-8 日在 iOS畅销排名仅次于《王者》《和平》为第三，《万国觉醒》排名一直保持在前五。根据媒体报道，《原神》发布后一周总流水约 4 亿元，成为当周全球收入第二的手游。《万国觉醒》发布半月大陆地区流水约在 3 亿元，全球月流水有望破 10 亿。 行业方面，据伽马数据，9 月国内手游流水同增 20.59%，环比降低 10.06%。行业数据环比的下降主要受暑期结束影响。 3、本周互联网行业重点新闻：1）B 站筹备回港上市：据路透社，B 站正在准备在香港二次上市，筹集资金在 10 亿-15 亿美元之间；2）搜狗、新浪私有化进展：据 36 氪，搜狗已就私有化交易达成最终协议，预计 2020 年四季度完成私有化后搜狗将成为腾讯间接全资子公司；9 月 28 日，新浪宣布与 New Wave 达成私有化协议。New Wave（新浪董事长曹国伟控制）将收购新浪所有已发行的价值约 25.9 亿美元的普通股，报价为每股 43.3 美元。 【板块观点】 1、游戏：1）掌趣科技回购计划将完成：截至 9 月 30 日累计回购股份 2571.45 万股，成交金额约为 2 亿元，此次回购的股份将持续用于公司实施股权激励或员工持股计划。后续重点产品《街霸》（11 月）、《全民奇迹 2》将陆续上线。2）9 月第三批国产游戏版号于 30日发放，其中腾讯/网易各一款，吉比特雷霆两款游戏在列。腾讯手游《天刀》定档 10 月16 日，截至 11 日午间，官网预约人数超 4400 万人。 持续推荐子行业重点公司：掌趣科技（新一期回购完成，今年明年迎新品潮）、三七互娱（关注 SLG 等多品类拓展）、完美世界（关注《梦幻新诛仙》上线节奏）、吉比特（9月三款游戏获版号，Q4 多款新游上线）。 2、营销：8 月 CTR 梯媒行业数据持续靓眼，华扬联众定增过会。根据最新 CTR 数据，2020年 8 月电梯电视/电梯海报刊例花费同比增长 59%/33%，投放前十品牌中有 50%以上为今年新增品牌（斑马 AI 课、学而思、元气森林、日加满、慕思）。8 月整体广告市场环比增长 5.8%，消费复苏、人流恢复下传统媒体投放恢复叠加暑期教育类品牌主投放高增。此外数字营销板块直接受益于即将到来的电商促销旺季，统计局数据显示疫情后 6-8 月线上渠道销售增速远超整体社零增速。本周华扬联众非公开发行定增过会；蓝色光标前三季度业绩预告归母净利 6.0-6.5 亿元（-4.5%~+3.5%），扣非后归母净利 4.3~4.8 亿元（17.5%~31.2%）。重点推荐分众传媒（梯媒行业复苏超预期）、值得买（导购赛道高景气）、华扬联众（转型品牌代运营）；关注天下秀、三人行、蓝色光标。 3、互联网&5G：芒果超媒拟定增 45 亿， 40 亿用于扩充内容。9 月 27 日下午，芒果超媒发布定增预案，拟向不超过 35 名的特定投资者募集不超过 45 亿的资金，用于内容资源库扩建项目（40.10 亿，其中包括 6 部 S 级影视剧版权、11 部自制/定制 A 级影视剧版权为6.5 亿及 18 部 S 级综艺版权为 22.68 亿）和芒果 TV 智慧视听媒体服务平台项目（5.81 亿）。此外，持续关注芒果超媒内容电商产品“小芒”及金融产品“芒哩”的业务动向。持续推荐芒果超媒（定增进一步扩充内容储备，关注内容电商/金融业务布局）、新媒股份、顺网科技、号百控股。 4、数字阅读&出版：据艾瑞数据，番茄小说与七猫小说 8 月的月独立设备数分别达到 2392万和 2947 万，免费阅读的兴起正带领数字阅读行业二次增长。持续推荐掌阅科技（公司当前市值对应 2021 年不足 30 倍，处于价值底部），中信出版（关注三四季度业务持续回暖），关注新经典。 5、电影：猫眼数据，本次国庆档实现票房 39.5 亿，同比下降 11%，观影人次总计 9964 万，同比降低 16%，平均票价为 39.7 元，同比增加 5.3%。其中，《姜子牙》首日票房为 3.57亿元，目前我国为动画影史票房第三，我们认为《姜子牙》获得的讨论反映观众对国产动画电影的关注，中期来看 2023 年国内动画电影票房有望达 130-150 亿元。重点推荐动画电影龙头光线传媒（动画+真人项目储备丰富，动画电影全产业链布局完善）、猫眼娱乐（在线票务市占率 60%，受益电影大盘复苏）、万达电影（《唐人街探案 3》定档明年春节）、横店影视。 【风险提示】行业增速放缓；业绩不及预期风险；商誉减值风险；解禁减持风险。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn SAC 执证编号：S1440519060002 夏洲桐 xiazhoutong@csc.com.cn 18717704559 SAC 执证编号：S1440520050003 发布日期： 2020 年 10 月 11 日 市场表现 相关研究报告 2020/09/27 传媒本周观点：关注 Q4 营销旺季及电影国庆档，游戏 CP 与渠道议价权发生边际变化，重点推荐分众传媒、游戏龙头 2020/09/20 本周观点：梯媒高景气度延续，看好线下营销/电影/大众出版龙头公司持续改善；在美达成原则性共识 2020/09/13 本周观点：7 月梯媒数据同比持续高增，行业复苏超预期；市场波动中把握各子行业优质龙头公司 2020/09/06 本周观点：重点影片陆续定档看好电影市场票房复苏，关注芒果超媒电商业务布局 2020/08/30 本周观点：中报业绩分化，游戏、互联网视频如期高增长，梯媒、出版环比复苏，电影市场回暖超预期 2020/08/23 本周观点：分众传媒中报表现超预期，把握梯媒行业复苏周期；关注创业板注册制首批传媒及跨境电商公司 2020/08/16 本周观点：《八佰》口碑票房双丰收，关注影视行业边际反转及格局变化，持续推荐中报业绩高增标的 -11%9%29%49%69