传媒行业月度策略：国庆档顺利收官，关注Q4新游戏上线及双11营销板块催化

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 一步显现。细分板块中估值相对较低的是出版与游戏板块，广播电视板块与行业 传媒 报告原因：定期报告 行业月度策略 维持评级 国庆档顺利收官，关注 Q4 新游戏上线及双 11 营销板块催化 中性 2020 年 10 月 9 日 行业研究/定期报告 传媒行业近一年市场表现 报告要点  市场回顾：2020 年 9 月中信传媒行业区间涨跌幅为-8.00%，广告营销、互联网媒体、文化娱乐、媒体涨跌幅分别为-3.87%、-8.40%、-9.13%、-9.40%。20家上市公司收涨，盛迅达涨幅 29.83%领涨行业，华谊嘉信、腾信股份、金科文化、元隆雅图涨幅在 10%以上。  行业数据月报：【电影】9 月累计票房达 24.25 亿元，放映场次 801.7 万场，观影人次 6492 万人；截至 9 月 30 日，全国票房自 7 月 20 日复工以来累计已达60.07 亿元。【移动应用】8 月微信、QQ、支付宝、手机淘宝、爱奇艺、抖音短视频、腾讯视频、拼多多、快手、新浪微博月活用户排名前 10 位。【手游】8月中国 iOS 手游收入榜 Top10 分别为《王者荣耀》《和平精英》《三国志•战略版》《梦幻西游》《最强蜗牛》《三国志幻想大陆》《穿越火线》《率土之滨》、阴阳师》和《新神魔大陆》；手游厂商收入 TOP10 分别为腾讯、网易、灵犀互娱、完美世界、青瓷数码、B 站、友谊时光、Supercell、莉莉丝和巴别时代。【广告】7 月广告市场整体刊例花费环比增长 4.6%，同比降幅进一步收窄为 7.0%。电视、报纸、广播、电梯广告的环比都有进一步增长，电梯广告同比增长超过 40%。【图书】8 月虚构类畅销榜中有 2 本新书上榜，分别是《某某》和《晚熟的人》；非虚构畅销榜有 4 本首次上榜图书，《啊 2.0》和《一个人就一个人》表现亮眼；少儿类畅销榜没有首次入榜新书，排名前三的依次是《猜猜我有多爱你》《夏洛的网》和《窗边的小豆豆(2018 版)》。  行业新闻回顾：【电影】新疆电影院有序恢复营业。电影放映场所上座率最新调整：原则上不超 75%。深圳将发放 50 万张无门槛电影消费劵。【网络视频】B 站升级 HDR10 真彩画质。西瓜视频联合出品《福尔摩斯小姐》，同步 Netflix全球首播。优酷付费会员增长超 50%，将发力短视频和直播电商。爱奇艺宣布与WWE 达成协议，自 9 月 22 日开始为中国观众提供娱乐内容。【短视频及直播】CNNIC：中国电商直播用户规模达 3.09 亿。CNNIC：中国短视频用户规模达 8.18亿。京东与北京广电战略合作，百亿资源打造直播生态。淘宝直播：今年双 11，短视频和直播将更紧密。【游戏】2020 年第三季度，全球手机游戏收入同比增长26.7%至 209 亿美元。伽马数据:IP 改编游戏占移动市场 6 成以上，客户端网游IP 为所有品类之首。《原神》、《万国觉醒》缺席国内主流安卓商店，或因不满分成比例。【营销】字节跳动或将推出搜索竞价广告。微盟联合腾讯广告等发布“人民·新国货数字加速计划”。2020 巨量引擎城市峰会上海收官，启动“国货品牌计划”。TikTok 启动营销合作伙伴计划，为广告主提供短视频制作、监测等全方位服务。【数字阅读】荔枝上线回声计划 2.0。阅文集团发布“职业作家星计划”，额外发放 20%稿酬。爱奇艺、中文在线间接成立新公司，业务含电影摄制服务等。【其他】微博：第二季度月活跃用户为 5.23 亿，日活跃用户为 2.29 亿。  投资建议：9 月传媒板块经历一个月的调整，板块整体市盈率进一步下移至31.85 倍，已低于近五年估值均值（37.11 倍）与中值（32.44 倍），估值优势近 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱：xuxuejie@sxzq.com 地址：太原市府西街 69 号国贸中心 A 座28 层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：行业研究/定期报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 整体估值接近。游戏、其他文化娱乐、动漫板块目前估值处于近一年估值较低分位水平，10%-20%区间；互联网影视音频及出版板块目前的估值水平接近近一年的 40%分位水平，其余各板块所处的估值分为水平均在 60%以上。 投资主线方面：1）9 月游戏板块持续调整，板块估值下移至 26 倍左右，低于行业整体市盈率；叠加三季报增长预期，我们继续看好游戏板块表现。随着国内游戏买量发行更加普及以及 taptap 及 B 站等社区化、垂直化发行渠道的崛起，游戏 CP 面临更多渠道选择的同时，优质游戏 CP 的议价能力有望提升；10 月将开启 Q4 新一轮产品上线周期，三七互娱、吉比特、完美世界、巨人网络、世纪华通等上市公司产品上线情况值得关注。2）国庆档（10.1-10.8）内地电影票房达39.56 亿元（含服务费），为近 10 年来国庆档大盘票房第二好成绩。行业景气度不断回升下，可关注受益票房回暖后边际环比改善的院线板块（万达电影、横店影视等），以及国庆档头部影片后续表现和对相关参与上市公司（光线传媒、北京文化、中国电影、文投控股等）的业绩贡献，后续包括中国电影（金刚川）、光线传媒（如果声音不记得）、万达影视（月半爱丽丝，21 春节档的唐探 3）等在内的上市电影公司均有影片陆续定档。3）电梯广告投放同比呈现高速增长，分众传媒作为国内梯媒广告绝对龙头公司有望受益。广告投放数据持续回暖及双十一大促事件下将有效推动互联网营销板块景气度回升，电商直播产业链各环节公司有望受益，建议关注 MCN、电商代运营及布局短视频内容营销的相关上市公司。4）五大卫视招商会片单公布，湖南卫视剧集+综艺储备丰富。持续关注芒果超媒、华策影视等头部内容制作公司，以内容为驱动，积极布局内容电商、短视频等新业态。  风险提示：疫情延续时间及范围不确定；政策变动及监管对行业发展趋势转变的风险；单个文化产品收益波动性；商誉减值风险等。 mRqMsQuMuM9P9RaQoMoOsQpPiNmNoOfQrQtR8OmNoQNZoMyRNZmMoR 证券研究报告：行业研究/定期报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 1. 行业市场表现 .....................................................................................................................................