海外电商行业研究深度报告：快手，由慢向快

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·海外前瞻 快手，由慢向快 快手，从自然生长到加速商业变现。快手将算法推荐运用于内容分发，极大提高了内容分发效率。快手的核心壁垒在于公司的价值观，而价值观用出色的算法机制进行体现。今年初，快手 DAU超 3 亿。快手用户增长三个关键词：南方，一二线，中老年。与快手用户增长同步演进的是快手的商业化变现。当前，快手已经从一个有明显区域特征的短视频社区逐渐向全民级应用靠拢。 快手核心业务：(1)短视频:从 2016 年起，短视频行业飞速发展。现今，抖音快手确定了短视频行业头部双强的地位。快手采用去中心化的算法推荐，与双瀑布流相辅相成，推动了中长尾内容曝光，拓宽快手私域流量的边界。同时，算法推荐以视频创作者为导向，形成作者与用户的良性循环，沉淀了更多的私域流量。(2)直播。快手直播逐渐超过斗鱼虎牙 YY，成为直播第一平台。从直播内容来看，秀场直播仍是直播界的主流，竞争主要集中于对头部主播的争夺，2020 年快手独占了小葫芦分数 Top5 的五位主播，在这个领域奠定了绝对优势；游戏直播也一直是热门领域，领域内资源大多集中于头部游戏，而快手于 20 年在全网最火的四款游戏中，活跃主播总人数达到 19.35 万人，远超虎牙斗鱼；生活直播是快手的特色类直播，帮助建立了牢靠的“老铁关系”，产生信任。（3）直播电商。快手电商于 2018 年上线，在行业发展趋势、快手社区生态综合作用下实现了商业变现路径的迭代和交易额的快速增长。快手变现方式多样，直播为主，广告业务为辅。快手继添加了“大屏模式”的设定选择后，又上线了精选页。“上下滑”的操作方式和单列瀑布流，提升广告的浏览量和曝光率。直播打赏是快手主要的变现方式，直播电商领域，快手带货转化率高，推广内容能够高效触达消费者，并通过熟人社交或者短视频社区互动进行有效传播，而且用户对于快手上平满意度高，从而加强了用户的购买意愿与复购意愿。知识付费或成为新的亮点，付费内容与用户需求匹配度高。 私域流量是快手的竞争优势，有望实现优秀的私域流量与国民级公域流量有机结合。基于双瀑布流的界面设计，普惠理念的算法，以及关注创作者的平台理念，高效孵化了快手的私域流量，实现了创作者、用户、平台的三方共赢，有利于生态的长远发展。 未来发展趋势：自建直播电商闭环，加快广告商业化变现。快手自带电商基因，未来将致力于打造自有电商闭环生态。快手布局供应链源头，推动“源头好货”模式的发展。广告方面：快手一边通过改变产品界面加速公域流量的拓展提升广告收入，一边继续 激 励 沉 淀 私 域 流 量 从 而 形 成 更 高 效 的 广 告 触 达 。 风险提示：用户增长不达预期；广告增速不利；政策监管收紧等。 维持 买入 孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 021-68821600-861 SAC 执证编号：S1440519080005 SFC 中央编号：BOS358 刘凯 liukaizgs@csc.com.cn -18611509840 SAC 执证编号：S1440518100003 发布日期： 2020 年 10 月 15 日 市场表现 相关研究报告 -16%34%84%134%2019/8/122019/9/122019/10/122019/11/122019/12/122020/1/122020/2/122020/3/122020/4/122020/5/122020/6/122020/7/12互联网传媒恒生指数海外研究 海外行业研究深度报告 海外前瞻 请参阅最后一页的重要声明 目录 一：快手发展历程：从自然生长到加速商业变现................................................................................................ 1 1.1 从工具应用到短视频社区的转型之路................................................................................................... 1 1.2 从“南抖音，北快手”到全民级应用 ....................................................................................................... 2 二：快手商业模式：短视频、直播、电商多点方开花........................................................................................ 5 2.2 直播领域 ................................................................................................................................................... 15 2.2.1 直播领域发展现状 ........................................................................................................................ 15 2.2.2 直播生态完善：细分领域覆盖广阔，优势显著 ......................................................................... 16 1）游戏直播 ................................................................................................................................................... 16 2）秀场直播 ................................................................................................................................................... 18 3）生活直播 .............................................................................................................