游戏行业深度报告：买量市场再起风云，变化之中如何突出重围

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 信息技术 | 传媒 推荐（维持） 买量市场再起风云，变化之中如何突出重围 2020 年10 月13 日 游戏行业深度报告 上证指数 3358 行业规模 占比% 股票家数（只） 132 3.3 总市值（亿元） 17722 2.4 流通市值（亿元） 12858 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -5.2 20.6 39.8 相对表现 -7.3 -2.8 18.0 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《传媒互联网行业周报—持续关注传媒各细分行业龙头公司发展》2020-09-12 2、《传媒互联网行业周报—半年报业绩陆续发布，关注各板块优质龙头》2020-09-06 3、《传媒互联网行业周报—板块短期有所调整，持续关注优质内容输出》2020-08-12 随着以抖音、快手为代表的短视频平台实现流量的崛起，2018 年以来，以短视频为载体，主打创意内容的新型买量模式成为更多游戏公司选择的营销方式，并且传统研发大厂也切入买量市场，从品牌营销为主转为“品效合一”。在本篇报告中，我们总结了当前买量市场，在渠道、素材、产品和参与 CP 等多方面的变化，并探讨流量新时期，何种要素是竞争的核心，以及买量带来的盈利放大的价值。我们认为在游戏版号政策收紧，买量市场素材消耗加快，买量市场创意缺口不断扩大的情况下，大厂游戏储备更为丰富，资金更为雄厚能够在更短的时间产出更多高品质素材，买量市场优势明显。 ❑ 买量市场云起，渠道、素材、产品、CP 皆迎变化。一是传统渠道优势渐弱，抖音等新流量平台加速崛起，游戏买量模式渐成必备选项；二是视频素材已成主流，买量素材投放生命周期变短，素材创意消耗加速；三是买量游戏类型呈现多元化，放置类游戏异军突起；四是参与者已然切换，在版号收紧叠加疫情的双重影响下，中小厂商加速出清，而买量平台发展迅速使得门槛降低，优质 CP 方议价能力提升，跳出渠道联运模式切入买量营销。 ❑ 产品为王，买量放大精品游戏盈利水平，成本把控是关键，投放优化能力和素材创意是运营核心。买量优化能力方面，投放智能化、精细化是趋势，助力投放效果和 ROI 双升，产品品质及素材创意方面，创意买量吸引用户，精品游戏有望实现高转化、高留存及高点击率。买量放大精品游戏盈利水平，成本把控是关键，大厂产品优势下，游戏行业集中度有望提升。 ❑ 流量新时期，精品研发+实力营运铸就新的护城河，持续推荐游戏龙头公司。三七互娱：买量模式优势突出，品类拓展+区域拓展多维展开；完美世界：买量模式日趋丰富和成熟，精品内容输出优势显现；吉比特：参投公司青瓷数码创意买量开启新篇章，多元新游表现值得期待。 ❑ 风险提示：行业竞争加剧，游戏上线时间及表现不及预期，买量效果不及预期，政策变动等风险。 顾佳 021-68407977 gujia@cmschina.com.cn S1090513030002 研究助理 陈良栋 chenliangdong@cmschina.com.cn 重点公司主要财务指标 股价 19EPS 20EPS 21EPS 20PE 21PE PB 评级 三七互娱 37.6 1.00 1.34 1.61 28.0 23.3 9.7 强烈推荐-A 完美世界 32.8 1.16 1.27 1.48 25.9 22.2 5.9 强烈推荐-A 吉比特 580.0 11.26 15.06 17.60 38.5 33.0 12.6 强烈推荐-A 掌趣科技 7.3 0.13 0.25 0.39 28.6 18.5 3.4 暂无评级 姚记科技 31.57 0.86 2.55 2.34 12.4 13.5 6.4 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 注：掌趣科技盈利预测来自wind一致预期 -20-100102030405060Oct/19Feb/20May/20Sep/20(%)传媒沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、买量市场云起，渠道、素材、产品、CP 皆迎变化 ................................................ 5 变化一：传统渠道优势渐弱，新流量平台加速崛起，游戏买量模式渐成必备选项 ...... 5 变化二：视频素材已成主流，买量素材投放生命周期缩短 ........................................... 7 变化三：买量游戏类型呈现多元化，放置类游戏异军突起 ........................................... 9 变化四：参与者已然切换，传统研发大厂挤入买量市场 ............................................ 11 二、产品为王，买量放大精品游戏盈利水平，成本控制是关键，投放优化能力和素材创意是运营核心 .............................................................................................................. 14 2.1 产品为王，优化能力和素材创意是买量运营能力的核心 ...................................... 14 2.1.1 买量优化能力：投放的智能化、精细化是趋势，助力投放效果和 ROI 双升 ..... 15 2.1.2 产品品质及素材创意：创意买量吸引用户，实现高转化、高留存及高点击率 .. 18 2.2 游戏买量行为常态化，买量放大精品游戏盈利水平 .............................................. 19 2.3 成本把控是关键，大厂产品优势下，游戏行业集中度有望提升............................ 21 三、流量新时期，精品研发+实力营运铸就新的护城河，持续推荐游戏龙头公司 ...... 24 3.1 三七互娱：买量模式优势突出，品类拓展+区域拓展多维展开 ............................. 24 3.2 完美世界：买量模式日趋丰富和成熟，精品内容输出优势显现............................ 25 3.3 吉比特：参投公司青瓷数码创意买量开启新篇章，多元新游表现值得期待 ......... 27 四、风险提示 .............................................................................................................. 29 图表目录 图 1：近两年主要买量媒体投放趋势图（2018.10.01-2020.10.01） ............................ 5 图 2：2018 上半年买量媒体情况 ......................................................