传媒行业深度：对比TapTap与Steam，解析游戏社区模式的进化与迭代

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 10 月 12 日 传媒 对比 TapTap 与 Steam，解析游戏社区模式的进化与迭代 目前 TapTap 的社区属性有待加强，用户使用需求排序为下载游戏＞看评分＞看评论＞逛论坛。TapTap Sales / Review Ratio 为 118.7，意味着平均约 119 个下载量才产生 1 个评论。而 Steam 的 Sales / Review Ratio 为 63，社区活跃度显著更高。此外，TapTap 的 DAU/MAU 为 14.9%，人均单次使用时长 1.7 分钟，单日使用时长 6.9 分钟，各指标均低于豆瓣、知乎等社区类产品，用户活跃度和用户停留时长等还处于较低水平。因此，社区化改造至关重要。Steam 的高活跃度社区建立在评测体系、好友及等级体系、论坛及市场体系三大功能之上，气氛良好、功能完整的游戏社区体系，成为玩家认可和使用 Steam 的重要原因。 对比 Steam 的社区体系，我们认为 TapTap 的改版方向契合社区化运营的关键：（1）打通账号体系是使 TapTap 从下载入口转变为游戏启动入口的第一步，也是基于游戏沉淀社交关系的关键；（2）目前 TapTap 的论坛是强调信息讨论、以内容为信息组织单元的传统模式，单一论坛仅为单一游戏服务；而改版后的“动态”功能则是基于信息流和好友关系，以人为信息组织单元，是对传统论坛模式的升级，更加强调多元关系、社区和互动。 从 Steam 的发展经验看，长生命周期、大 DAU 的爆款游戏对拉新引流极为重要，而全球化又进一步支撑其做大用户体量。Steam 平台共有约 30000款游戏，2018-2019 年新增发行游戏数量均约 8200 款，其中《CS:GO》、《DOTA2》和《绝地求生：大逃杀》历史最高同时在线人数分别为 127 万、129 万和 323.6 万，且截至目前仍是 Steam 平台玩家数前三的游戏，充分验证了大 DAU 的爆款产品对游戏平台的重要意义。而根据我们的统计，剔除测试版本后，2017-2020 年 9 月 TAPTAP 上共有近 4400 款已正式上线或处于预约状态的游戏，但其中安装数量超过 1000 万的仅 7 款游戏，安装数量500-1000 万的仅 10 款游戏，上述 18 款游戏仅占全部游戏数量的 0.4%，却占到了整体下载量的 45.3%，头部游戏较少且过于集中。对 TAPTAP 而言，在完成产品迭代和社区化改造后，产品和出海将是中长期战略重点。未来的心动公司将形成自研、TapTap 社区和海外发行的三大发展主线。 投资建议：近期《原神》和《万国觉醒》两款 Q3 头部手游取消上架华为及小米应用商店，反映出优质 CP 对于提高研发方分成比例的尝试。2018 年以来，头条系进入渠道和发行业务后对中心化分发模式的冲击，有助于上游CP 方议价能力和分成比例的提升。在此趋势上，TapTap 作为不联运、不分成的平台，有望吸引更多优质产品入驻，进一步提高平台用户数和活跃度。建议关注心动公司（2400.HK，未覆盖），以及优质研发商完美世界（002624.SZ，买入）、三七互娱（002555.SZ，买入）等。 风险提示：行业竞争加剧风险，政策监管风险，游戏流水不及预期风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 相关研究 1、《传媒：国庆档电影市场迎观影热潮，头部影院市占率提升明显》2020-10-08 2、《传媒：游戏 CP 方产业链话语权持续提升，游戏板块迎来加仓良机》2020-09-27 3、《传媒：游戏行业继续高景气，国庆档来袭加速院线恢复》2020-09-20 -16%0%16%32%48%64%2019-102020-022020-062020-09传媒沪深300 2020 年 10 月 12 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 当前 TapTap 的工具属性强于社区属性 .................................................................................................................. 4 2 从 Steam 的产品设计看社区化的打造 ................................................................................................................... 8 3 TapTap 的改版方向契合社区化运营的关键点 ........................................................................................................ 11 4 产品和出海是中长期重点 ................................................................................................................................... 12 4.1 大 DAU 和爆款产品对拉新引流更加重要 .................................................................................................... 12 4.1.1 依托爆款内容构建用户基础，第三方内容上线形成正反馈 ................................................................. 12 4.1.2 发力研发，taptap 产品发展进入新阶段 ............................................................................................ 15 4.1.3 国内游戏生态变革加速，独立渠道价值有望进一步提升 ..................................................................... 17 4.2 出海：有望进一步做大用户池，帮助国内游戏打开海外市场 ........................................................................ 17 5 投资建议 ................................................................................