传媒行业：Q4电商掘金季，积极拥抱行业大趋势投资机会

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_MainInfo] [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 Q4 电商掘金季，积极拥抱行业大趋势投资机会 报告摘要： [Table_Summary] 上半年电商/直播电商大盘回顾：（1）后疫情时代用户线上购物习惯培养，行业景气度不断回升；网上商品和服务零售额同比+9.5%，线上消费渗透率 8 月达到 25%，各类商品销售额提速，行业趋势向好； （2）直播电商基础设施不断完善， GMV 实现快速增长；快手直播日活用户已突破 1.7 亿+，电商日活突破 1 亿，8 月总订单量超 5 亿单跃居电商第四极，商业变现充分验证； Q4 行业动态频繁，重点关注：（1）“双 11”全年大促高潮，多元玩法贡献核心增长；“双 11”作为全年核心大促地位不可动摇；今年各大平台“双预售制”和“短视频+直播”等玩法的推出，有望不断提升消费者购物体验，形成“短视频种草，直播间收割”内容流量转化闭环，对用户规模、交易规模都带来更强信心；我们预测今年“双 11”总体成交额仍将保持 26%-32%左右增长，对应 5,178-5,411 亿元； （2）直播电商交易闭环大趋势下，服务商价值凸显；近期抖音/快手小店政策加速平台电商生态构建，直播电商服务商从“人-货-场”多维度高效赋能品牌和消费者链接，将充分享受直播电商平台发展红利，并持续输出核心服务价值，对应近 1,500 亿元广阔市场空间； （3）“电商 +内容”大趋势，视频内容贡献用户活跃和变现增量；随着近期手淘改版全面推进短视频内容、小红书上线视频号、值得买平台升级短视频/直播内容、芒果超媒发力“小芒电商”等举措，我们认为“视频+内容+电商”会逐渐成为各大平台标配，借力视频内容带动平台用户粘性和转化提升，带来商业变现新增长极； 投资建议：Q4 行业高景气度，“双 11”大促新玩法驱动，电商平台有望迎来成长新动能，相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多】等；随着直播电商高速发展及抖快服务商生态体系壮大，直播电商产业链参与者将全面受益，直播电商和 MCN 相关标的有【星期六、中广天择、元隆雅图】等；短视频内容赋能，提振平台活跃度和交易量显著，推荐关注发力短视频内容升级的导购电商平台【值得买】和发力“小芒电商”的【芒果超媒】；同时关注电商/直播电商服务及营销细分赛道，相关标的有【中国有赞、微盟、蓝色光标】等。 风险提示：宏观经济变化风险、政策监管变化风险、销售不达预期风险、消费者消费意愿不达预期风险。 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 星期六 19.95 0.20 0.26 0.64 96.67 77.01 31.14 买入 芒果超媒 66.93 0.65 0.86 1.10 53.83 77.99 60.87 买入 值得买 109.00 1.48 1.86 2.25 97.50 58.75 48.45 买入 [Table_Invest] 优于大势 上次评级： 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 -7%5%17%29%41%53%2019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/8传媒沪深300 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -9.24% 2.47% 32.01% 相对收益 -3.82% -8.23% 13.08% [Table_IndustryMarket] 行业数据 成分股数量（只） 177 总市值（亿） 22046 流通市值（亿） 16443 市盈率（倍） -136.22 市净率（倍） 2.70 成分股总营收（亿） 6875 成分股总净利润（亿） -121 成分股资产负债率（%） 41.92 [Table_Report] 相关报告 《国家级影像版权服务平台成立在即，版权产业新时代启航》 2020-09-13 《复盘游戏市场：再论游戏板块投资逻辑》 2020-09-08 《“618”复盘：直播带货赋能，线上消费共振》 2020-06-23 《“618”前瞻：疫情后最大消费季，直播电商引爆狂欢》 2020-06-03 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20363237 songyx@nesc.cn 研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 021-20363237 qianyr@nesc.cn 0 0 传媒 发布时间：2020-09-30 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 35 [Table_PageTop] 行业深度报告 目 录 1. 上半年电商&直播电商大盘回顾 .................................................................. 5 1.1. 电商：后疫情时代用户习惯培育，行业景气度回升 ................................................................... 5 1.2. 直播电商：GMV 增量显著，直播电商生态逐步成熟 ................................................................. 8 2. 看点 1：“双 11”全年大促高潮，短视频+直播贡献增量............................ 13 2.1. “双 11”大促地位不可动摇，贡献电商全年核心增长................................................................. 13 2.2. “双预售制”、“短视频+直播”齐下，增长新动能可期................................................................ 16 3. 看点 2：直播电商交易闭环大趋势下的服务商生态构建 ........................... 20 3.1. 从电商代运营市场看服务商核心价值 ....................................................................................... 20 3.1.1. 主要服务及市场规模 .........