跨境电商行业深度：天时地利人和，中国制造到中国品牌的另一条路

证券研究报告·行业研究·商业贸易 跨境电商行业深度 1 / 36 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 天时地利人和，中国制造到中国品牌的另一条路 增持（首次） 投资要点  “跨境出口电商品牌化”和“国内电商品牌化”是一体两面。跨境电商可分为跨境进口电商和跨境出口电商，本文聚焦于出口跨境电商。近年来，以安克、泽宝等品牌商为代表，跨境出口电商也在经历“品牌化”这个过程。这和国内电商品牌化（小米、南极、严选）是一体两面，其本质上都是中国优质供应链通过电商实现品牌化。  天时：全球电商零售处于增长期，疫情促进下渗透率进一步深入。eMarketer 在疫情前预测 2019-23 年全球零售电商市场 CAGR 为 16.6%，美国电商 CAGR 为 13.4%。疫情发生后线上消费需求被激发，据美国商务部，至 2020 年 4 月，美国电商渗透率已增长至 27%，较年初增长 11pct，疫情期间美国电商的渗透率在 8 周内完成了过去 10 年的增幅。  地利：背靠国内强大供应链，做到“低价+快反”。据世界银行数据，2019年我国制造业增加值占年度 GDP 的 27.2%，在其统计的 200 多个国家中仅次于爱尔兰、瑞士，可见我国制造业整体实力在全球范围内处于顶尖水平。国内已形成数个优质产业链集群，可通过快速交付、小批量下单生产实现“低价+快反”。疫情期间我国供应链展现强韧性，根据各国制造业 PMI 推断，我国供应链恢复早，受影响时间短，3 月已基本恢复。  在品牌化、海外电商渗透加深的大趋势及强大供应链加持下，B2C 类出口跨境电商有望持高增速。据交易对象，跨境电商可分为 B2B 与 B2C。网经社数据显示，2019 年 B2B 类占比更高，达 80%；B2C 类增速更快，占比从 2015 年的 8%提升至 2019 年的 20%。B2C 跨境电商直接触达客户，能通过时间积累形成品牌认知掌握定价权，未来有望保持高增速。我们根据网经社与 Kantar 的数据预计 2020 年 B2C 类跨境出口电商市场规模将达到 598 亿美元，2020/21 年增速分别为 30.5%/25.2%。  目前跨境电商的三种主要模式分别为：①泛品大卖家；②精品品牌商；③独立站平台。泛品模式低买高卖赚取差价；品牌模式通过积累形成品牌溢价；独立站聚合资源形成平台。三种模式分别对应传统零售及电商模式中的经销商、品牌商、平台，分属于行业发展的三个阶段。泛品模式没有积累，风险与价值最低；平台模式风险与价值最高；品牌商模式在有所积累的同时平衡风险与价值，是目前综合下来最好的赛道。  投资建议：跨境电商是一种更高效的出口模式，在疫情期间全球电商渗透率快速提升等利好因素的刺激下加速发展。三种主要模式中，品牌商在积累、价值、风险等维度取得平衡，发展较好。我们看好品牌跨境电商大发展，建议关注安克创新；其次泽宝创新（星徽精密旗下）等品牌商也值得关注；SheIn 等独立站高风险，高潜力，建议保持关注。  风险提示：贸易摩擦，境外法律/ 政策风险，海外疫情，汇率波动等 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 [Table_Author] 2020 年 09 月 22 日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 021-60199793 wujc@dwzq.com.cn 表 1：相关公司估值 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 300866 安克创新 591.76 145.60 1.97 2.09 2.82 73.91 69.77 51.56 未评级 300464 星徽精密 69.11 19.57 0.48 0.86 1.12 40.77 22.81 17.54 未评级 002640 跨境通 105.32 6.76 -1.74 0.31 0.42 -3.89 21.85 16.10 未评级 资料来源：Wind，东吴证券研究所，注：均来自 Wind 一致预测（20200918） -23%-11%0%11%23%34%46%2019-092020-012020-05商业贸易沪深300 2 / 36 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业深度报告 内容目录 1. 缘起：“中国制造，惠及全球”的新通道，高速发展富有活力 .................................................. 5 1.1. 以出口类为主，B2C 类跨境电商有望成为未来增长引擎 ................................................ 5 1.2. 行业稳健成长，壁垒逐渐形成，向品牌化、精细化运营发展 ........................................ 8 2. 模式优势：强大供应链+短链路出口，做到价廉+快反 ............................................................. 9 2.1. 跨境电商背靠国内强大供应链，拥有充足的发展空间和利润空间 ................................ 9 2.2. 跨境电商缩短链路直面消费者，效率高于传统外贸 ...................................................... 12 3. 国内企业长期沉淀的供应+运营优势，在疫情期间厚积薄发 .................................................. 14 3.1. 机遇：海外电商渗透率正处增长期，国内企业经验丰富具备运营优势 ...................... 14 3.2. 催化：疫情加速海外零售电商化，中国供应链强大且提早恢复 .................................. 15 4. 跨境电商三种模式：泛品大卖家&精品品牌商&独立站平台 ................................................. 17 4.1. 泛品大卖家：选品后直销国外，杂货小商品为主——通拓科技&有棵树等 ............... 19 4.2. 精品品牌商：针对特定品类推出自有品牌，聚焦品牌价值——安克、泽宝等 .......... 20 4.2.1. 安克创新：聚焦移动设备周边产品，已进入沃尔玛等线下渠道 ........................ 22 4.2.2. 泽宝创新（星徽精密旗下）：产品覆盖数码周边、小家电、个护健康等 .......... 23 4.2.3. 傲基电商：覆盖 3C 数码、家居健康等品类，通过亚马逊、eBay 销往全球 .... 24 4.2.4. 安克 vs 泽宝 vs 傲基