疫情之下，购物中心如何实现高质量运营？

中指研究院 中国房地产指数系统 本报告数据来自 CREIS 中指数据或其他公开资料。详情请查询 http://fdc.fang.com 或致电 400-630-1230、010-56319253。 2020 年初，突如其来的新冠肺炎疫情蔓延中国，对宏观经济造成明显冲击，居民生产生活受限、消费活动减少，众多购物中心也因疫情面临困局；尽管进入二季度后，疫情防控得力，消费市场不断复苏，但国内经济、消费市场和实体商业恢复到去年同期水平仍需时间。从监测数据来看，2020 年上半年，由全国重点城市 100 个典型购物中心商铺为样本标的，构成的中国百 MALL 商铺平均租金为 26.8 元/平米·天，环比下跌 1.09%；84.2%的样本商圈（购物中心）租金环比下跌。 然而，疫情给购物中心带来的不仅是困局，同时也有思考：互联网时代的消费习惯变革持续加速，购物中心应着力提升服务能力，为顾客提供优质的商品、精细化的服务，并通过创新为顾客带来舒适、愉悦、新颖的消费体验，以期能够在面对市场变化时立于不败之地。在这一方面，日本零售业以人为本的核心理念，以及高质量、精细化的运营管理均值得借鉴。本文以日本知名零售企业永旺集团旗下购物中心品牌永旺梦乐城为研究对象，选取中国大陆地区 5 家较有代表性的永旺梦乐城（北京国际商城店、北京丰台店、天津中北店、苏州园区湖东店、广州金沙店），对其布局模式、业态配比、品牌选择以及品牌间的关联度进行分析与研究，希望能够抛砖引玉，为商业地产企业开发运营高质量购物中心提供指引。 1、布局及业态：“两核一街”模式为基础，各层业态布局各具特色 1.1 整体布局：“两核一街”模式稳定客流集聚，提高内部环游性 整体布局模式：永旺梦乐城购物中心大多采用一贯的“两核一街”布局模式，即以“永旺综合百货超市”和大型专卖店组成的“其他主力店”为核心，两核之间由各类店铺组成的“专卖店街”连接。在此布局模式下，“两核”保证了稳定客流的集聚，而“一街”则提高了顾客在购物中心内部的环游性。 图 1-1：永旺梦乐城“两核一街”模式平面示意图 资料来源：中指研究院综合整理 “两核”之一的 AEON 永旺综合百货超市是吸引顾客前来消费的主要因素之一，也是永旺梦乐城内部客流最为聚集的区域；而作为另一核心的其他主力店则可以将客流通过“一街”（专卖店街）引导至购物中心的另一端，充分提高顾客在购物中心内部的环游性。为有效引导客流，永旺梦乐城在“一街”的GMS（AEON永旺综合百货超市）其他主力店入口入口入口入口入口入口专卖店街疫情之下，购物中心如何实现高质量运营？ 中指研究院 中国房地产指数系统 本报告数据来自 CREIS 中指数据或其他公开资料。详情请查询 http://fdc.fang.com 或致电 400-630-1230、010-56319253。 设计上颇具匠心，弧线或曲线设计可以降低数百米的专卖店街给顾客带来的视觉疲劳感，使顾客在轻松愉快的氛围中在购物中心内部环游；同时，没有电梯等大型阻隔物的专卖店街在视觉效果上较为宽敞通透；此外，设置在专卖店街上的圆形广场不仅可以打造成为休息区，亦可不定期举办特色活动，起到引流作用。 图 1-2：“两核一街”布局优势解析——以永旺梦乐城北京丰台店首层为例 资料来源：永旺梦乐城项目官网，中指研究院综合整理 1.2 各层布局：“两核一街”模式为基础，各楼层业态相辅相成，各具特色 永旺梦乐城整体采用“两核一街”布局模式，各楼层布局模式相似。但从业态分布来看，各楼层间相辅相成、各具特色，时尚购物、运动健身、儿童亲子、休闲娱乐、特色餐饮等业态有序搭配，为顾客带来丰富消费体验。本部分以 5 个调研项目为例，具体分析永旺梦乐城各楼层布局及业态分布特点。 （1）首层布局：“两核”为 GMS+大型时尚服饰/百货店，时尚购物、快餐、饮品为“一街”主力 “两核”：5 个调研项目首层“两核”均采用 GMS+其他主力店布局模式。其中，GMS 首层以食品和百货零售为主，部分 GMS 包含家电、家居建材等商品零售，以及均价店和促销区等，并辅以少量餐饮及服务业态。其他主力店则以大型时尚服装服饰专卖店（如 UNIQLO）、百货专卖店（如 KKV）为主。 专卖店街：弧线设计，减少大型阻隔物，视觉通透不疲劳其他主力店：有效引导顾客环游商场GMS：有效吸引周边客群圆形广场：特色活动聚集客流1F中央广场近期活动：2020年8月15日：假面骑士演出2020年8月22日：奥特曼演出2020年8月23日：柯南演出中指研究院 中国房地产指数系统 本报告数据来自 CREIS 中指数据或其他公开资料。详情请查询 http://fdc.fang.com 或致电 400-630-1230、010-56319253。 图 1-3：永旺梦乐城首层布局解析——以永旺梦乐城广州金沙店首层为例 资料来源：永旺梦乐城项目官网，中指研究院综合整理 “一街”：5 个调研项目首层“一街”均以一条主街（主动线专卖店街）贯通 1-3 个圆形广场连接“两核”，主街一般包含 1-2 家购物类主力店或次主力店，以及若干家其他专卖店，经营项目以服装服饰、珠宝眼镜、百货等为主，辅以少量餐饮类、服务类、休闲娱乐类店铺，使得顾客在环游商场的同时能够适时休息放松。部分商场除主街外，另有一条副街（次动线美食街），以各类中西快餐、饮品为主，快餐类餐饮店占地面积小，餐桌使用率高，不但能够有效满足顾客餐饮及休闲需求，亦不会过多占用顾客消费时间；此外，餐饮业态集中布局，不但有整齐大方之感，也便于顾客选择。 主力店：从 5 个调研项目布局来看，主力店主要位于“两核”，其中“一核”为 GMS（AEON 永旺综合百货超市）；而另“一核”则为其他主力店，主要以大型专卖店、大型餐饮店、大型休闲娱乐店为主；部分调研项目另“一核”为某类业态大中型店铺组成的主力店区。 特色区域：广州金沙店首层特色餐饮区“食尚营 Food Villa Market”以店铺间的“共享”为主题，可以把一个店铺的商品拿到其他店铺里，是可以享受多种乐趣的区域，向顾客提供新的饮食风格。 （2）二层布局：运动健身相关业态占比增加，特色休闲娱乐、餐饮区提升顾客消费体验 “两核”：大部分调研项目二层“两核”之一仍为 GMS（AEON 永旺综合百货超市），但 GMS 内业态与首层有所不同，主要包含除食品外的其他零售类目，如服装服饰、家居建材等，辅以少量服务类、休闲娱乐类铺位及促销区。其他主力店方面，以运动服装服饰类购物店、休闲娱乐、大型餐饮为主。 “一街”：大部分调研项目二层以 1 条主街（主动线专卖店街）连接“两核”，经营类目仍以服装服餐饮业态相对集中，整齐大方，方便选择其他主力店：大型时尚/百货专卖店GMS：食品、百货为主，兼具其他业态特色区域：Food Villa Market“ 食尚营”一街：1-2家主力店/次主力店，搭配若干专卖店中指研究院 中国房地产指数系统 本报告数据来自 CREIS 中指数据或其他公开资料。详情请查询 http://fdc.fang.com 或致电 400-630-1230、010-56319253。 饰、珠宝眼镜等购物类店铺为主。但与首层不同的是，部分调