萌宠“富”养下的情感消费心声

ISSUE 11制作团队alimama insight issue 11出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。“空巢青年”身后的宠物行业拟人化养宠时代的到来宠物行业体量可观，动量持续。目前猫狗相关的消费仍然占宠物行业消费主体。百亿级数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6 全年品类消费数据。 整体宠物行业 天猫淘宝年销售年增长速超过50%近百亿级宠物猫狗相关 天猫淘宝年销售占行业总体近90%，增速高于行业整体03目前整个淘内狗狗相关的消费规模同猫咪相当，但是猫咪相关消费正以 2 倍于狗狗的速度增长着，未来喵星人相关消费成长空间更为可观。这种现象与年轻人忙碌但却需要爱宠陪伴，继而选择独立性更高的猫咪不无关系。世界是喵星人的也是汪星人的，但最终还是喵星人的。数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6全年品类消费数据。*标识百分数为滚动年gmv增长百分比。喵星人消费占比49%+37%汪星人消费占比51%+17%04406080100120140160180资深白领小镇青年都市蓝领小镇中老年GenZ精致妈妈新锐白领都市银发族TGI都市蓝领虽然养宠人群占比高，但非显著偏好人群 ； 精致妈妈和新锐白领是宠物行业的优势“三高”人群，购买力高，体量大和偏好强，而资深白领和 Gen Z 存在较大发展空间。与资深白领和Gen Z同为养宠偏好人群，但精致妈妈和新锐白领消费力更强数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6全年品类消费数据。 淘内宠物猫狗类目消费八大人群UV & GMV占比情况对比12UV%GMV%在萌宠猫狗的衣食住行玩中，主粮依旧占据了半壁江山，猫零食的增速值得关注。但从数据可见养宠理念正在发生转变，萌宠的拟人化程度正在激升。在基础生活保障之外，健康、玩乐、打扮甚至是社交活动相关的消费呈上升态势。养宠已进入马斯洛情感需求层面，由生存基础泛化到更高层次的感性价值满足 数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6 全年品类消费数据。 *气泡大小代表类目GMV体量，宠物智能设备和宠物生活服务目前消费体量较低，在图中难以体现。淘内宠物猫狗类目消费体量&增速%06主犬粮狗零食猫主食日用品保健品猫零食美容清洁服饰配件宠物玩具宠物医疗智能设备GMV增速UV增速AVGAVG宠物生活服务平时宠物服饰，医疗，生活服务和智能设备等新兴类目新客占比较高 ； 大促时主粮，零食，美容清洁，保健品和玩乐等传统类目有更好的拉新提升效果。新兴类目中新客占比更高，全行业在大促期间有更好的拉新效果 数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6 全年品类消费数据。 星标为大促拉新效果更明显的类目07淘内宠物猫狗类目消费新客占比：大促 vs. 平时大促平时饮食美护住行健康服务玩乐智能犬主粮猫主粮狗零食猫零食猫狗美容清洁宠物服饰猫狗日用品猫狗保健品宠物医疗猫狗玩具宠物生活服务宠物智能设备50%50%亦宠亦亲的拟人化养宠时代：趋势一：“富”养 - 马斯洛生存需求的消费升级生活需求满足的立体化延伸01感性价值催生的情感需求关注 02消费者在饮食和健康上越买越贵饮食中零食和猫主粮，装扮中宠物服饰，保健品和医疗，以及宠物玩具均有比较明显的消费升级。相较于以前集中在饮食上的不断升级，目前宠物相关消费呈现出全面精致化的趋势。数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6 全年品类消费数据。07淘内宠物猫狗类目消费货单价变化%大促平时饮食美护住行健康服务玩乐智能犬主粮猫主粮狗零食猫零食猫狗美容清洁宠物服饰猫狗日用品猫狗保健品宠物医疗猫狗玩具宠物生活服务宠物智能设备GMV增速11猫狗主粮品牌流转呈现明显的消费升级，需求升级。高端进口，功能精专，成分健康成为更多主粮消费者选择品牌的考虑因素。可能是出于对保质期的考虑，宠物零食的流转复购周期短一些，主粮会稍微体现一些囤货属性。数据来源：淘宝天猫2019&2020年猫狗主粮&零食类目消费数据12猫狗主粮品牌流转猫狗主粮品类内品牌流转复购周期猫狗零食品类内品牌流转复购周期大量流出去往：高端进口粮，无谷粮，功能粮大量流出:经济粮无谷粮 品牌K无谷粮 品牌H功能粮 品牌F中端粮 品牌D经济粮 品牌C经济粮 品牌B经济粮 品牌A高端进口无谷粮 品牌J高端进口无谷粮 品牌I高端进口功能粮 品牌G高端进口功能粮 品牌E52天42天全方位保证爱宠生活环境的清洁是头等大事，基础性清洁消费呈规模性持续增长宠物猫狗如厕对于铲屎官来说是一件大事，猫砂和猫厕所除在体量上拔得宠物清洁类目头筹外，也保持着较高的增长。同时，由于环保意识的不断提升，拾便器逐渐变成了遛狗必备。数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6 全年品类消费数据。所有百分数为销售增长百分比。07铲屎官的自我修养 宅家清洁 环保 13猫砂+115%猫厕所+105%尿垫+20%除味芳香剂+50%拾便器+95%猫砂和猫厕所的消费超过了宠物清洁美容类目整体消费的50%宠物排泄相关的基础性消费占宠物清洁美容类目整体消费约65%洗剪吹不再是人的专利，也是宠物猫狗的基础性美容需求受疫情影响，越来越多养宠人士开始在家中完成对爱宠的清洁和造型，这也就进一步推动了宠物猫狗洗剪吹相关类目的持续增长。其中推剪是清洁类目近期暴涨的搜索内容，或与宠物入夏剃毛需求相关。吸毛、粘毛也是非常突出的猫狗消费需求。数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6 全年品类消费数据。所有百分数为销售增长百分比。14洗剪 吹 吸 香波浴液+55%电推剪+20%针梳+65%吹水机+35%吸水毛巾+75%吸/粘毛+72%占宠物清洁美容类目整体消费约10%猫狗洗剪吹相关的基础性消费占宠物清洁美容类目整体消费20%+亦宠亦亲的拟人化养宠时代：趋势二：精细化- “无死角”的至臻关爱生活需求满足的立体化延伸01感性价值催生的情感需求关注 02主粮和零食是宠物消费的主体类目，猫主粮和猫零食是增长主力养宠人似乎更喜欢给猫咪买零食，并且呈现出越来越喜欢买的趋势。同时猫主粮与狗主粮在消费规模上平分秋色，但是猫主粮的增速是狗主粮的近 3 倍，未来在主粮领域或是猫咪的天下。数据来源：淘宝天猫 2018.7 - 2020.6 全年品类销售数据。狗主粮增速占猫狗整体消费24%~22%猫主粮增速占猫狗整体消费23%~64%狗零食增速占猫狗整体消费4%~36%猫零食增速占猫狗整体消费9%~94%16精专喂养精致洗护精心保健在选购猫狗主粮时，除了价位高低，会特别关注到是否专用以及原料成分高端进口呈现强增长态势，特