传媒行业研究框架及投资逻辑

传媒行业研究框架及投资逻辑 郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 2020年8月20日 证券研究报告 （优于大市，维持） 目录 1.总论 2.游戏板块研究框架及投资逻辑 3.影视板块研究框架及投资逻辑 4.营销板块研究框架及投资逻辑 5.出版板块研究框架及投资逻辑 6.风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 oYlYeVcVoWmRrMqOsM8ObPaQpNnNtRnNlOmMzRiNsQrR8OnPqQNZtOsQuOmPmO请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 文化传媒行业的几大特性  供给决定性，内容需求一直较为旺盛，近年来内容供给侧改革较为明显，客观在向头部集中  内容行业特性：跟随“爆款”短期利润爆发力强；中长期稳定盈利能力是能够给予高溢价的关键  互联网流量变现的核心方向：游戏、广告、视频、电商、直播等  内容应用形态会跟随通信、电子、计算等底层技术周期不断迭代创新 资料来源：艺恩数据，Wind，海通证券研究所 图：2016-2020Q1中国手游市场实际销售收入及增速 图：2012-2020Q1电影票房（不含服务费）及增速 3 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0100200300400500600中国手游市场实际销售收入（亿元，左轴） yoy（右轴） -100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%010020030040050060070020122013201420152016201720182019 2020Q1中国电影票房（亿元，左轴） yoy（右轴） 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 移动互联网用户规模见顶，时长显著提升 截至2020年3月，我国手机网民规模近9亿，占整体网民规模比例达99%，用户增速和渗透率基本见顶；而用户在移动互联网上的日均使用时长从2017年3月的269分钟（约4.5小时）提升至2019年9月的359分钟（约6小时），两年半时间用户日均提升了约1.5小时的使用时长，抢占用户时长是当前互联网娱乐的核心目标。 资料来源：QuestMobile，CNNIC，海通证券研究所 图：17~19年中国移动互联网用户月人均单日使用时长（分钟） 4 图：13-20年中国手机网民规模及占整体网民比例 5.00 5.57 6.20 6.95 7.53 8.17 8.47 8.97 81.0% 85.8% 90.1% 95.1% 97.5% 98.6% 99.1% 99.3% 0%20%40%60%80%100%120%012345678910手机网民规模（亿，左轴） 手机网民占网民比例（%，右轴） 269.1 273.6 278.3 312.8 337.8 341.2 349.6 358.2 359.8 050100150200250300350400移动互联网用户月人均单日使用时长（分钟） 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 在线视频、游戏时长占比显著，渗透率较高 图：2020年6月中国移动互联网典型行业月活跃用户规模 图：2019年各类应用使用时长占比 用户时长方面，2019年在线视频和游戏使用时长占比分别为13.9%和4.7%；用户规模方面，2020年6月，在线视频MAU已达8.57亿，渗透率高达74.3%，位于泛娱乐行业第一，手游的渗透率也已达到50.9%，位于行业高位。 5 资料来源：QuestMobile，CNNIC，海通证券研究所 注：渗透率=该行业MAU/全网MAU10.69 9.34 8.57 8.52 8.22 7.96 6.55 6.53 6.40 4.69 024681012月活跃用户规模（亿） 74.30% 73.90% 63.20% 50.90% 38.10% 0%20%40%60%80%在线视频 短视频 移动音乐 手机游戏 在线阅读 用户规模渗透率（%） 14.80% 13.90% 11.00% 9.00% 8.90% 7.20% 5.10% 4.80% 4.70% 4.50% 0%5%10%15%20%即时通信 在线视频 短视频 网络音频 网络音乐 网络文学 社交 网络新闻 网络游戏 网络直播 时长占比（%） 图：2020年6月泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 从1G-5G通讯技术的变革，传媒互联网内容领域也分别经历了1G和2G的（纸媒、广播电视）；3G（图像、音乐、视频流、社交等开始产生）；4G支持稳定高速信息传输，手游、直播、短视频等移动互联网业态迎来大爆发。 资料来源：电子发烧友，CAICT，36氪，百度百科，TMT研究，设备家，搜狐网，海通证券研究所 表：1G-5G通信技术变革及相关指标 通信技术的进步持续带动应用端创新 6 年代 通信技术 主流网络 制式标准 标准制定时间 中国商用时间 用户体验速率 用户峰值速率 应用场景 1980s 1G AMPS 1978年 1987年 —— —— 语音 1990s 2G GSM 1990年 1995年 10Kbps 100Kbps 语音、文字 2000s 3G TD-SCDMA/ WCDMA/ CDMA2000 2008年 2009年 384kbps 2Mbps至数十Mbps 语音、文字、图像 2010s 4G LTE/LTE-Advanced 2012年 2013年 10Mbps 100Mbps至1Gbps 语音、文字、图像、视频、手游、云计算、直播 2020s 5G 待定 2017年 2020年 100Mbps 20Gbps 3D视频、AR、VR、自动驾驶、物联网 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 游戏板块研究框架及投资逻辑 游戏板块研究框架及投资逻辑 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2019年中国游戏市场销售收入达2330.2亿元（+8.7%），其中移动游戏市场销售收入达1513.7亿元（+13.0%），占比66.2%。2020H1移动游戏销售收入占比进一步提升到75.0%，已占据市场绝对份额。 规模：行业进入成熟期，手游为核心增长引擎 资料来源：伽马数据，游戏工委，海通证券研究所 图：2008~2019年中国游戏市场销售收入与增长率 8 图：2008~2019年中国移动游戏市场销售收入与增长率 185.6 262.8 333.0 446.1 602.8 831.7 1144.8 1407.0 1655.7 2036.1 2144.4 2330.2 0%10%20%30%40%50%60%70%80%050010001500200025002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中国游戏市场实际销售收入（亿元，左轴） yoy（右轴） 1.5 6.4 9.1 17