2020年中国购物者报告，系列一——疫情下的“新常态”

快速消费品市场增长稳健， 新冠疫情引发购物者行为巨变 2020年中国购物者报告，系列一 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。©.本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变i目录1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..12. 报告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..5快速消费品市场增长稳健. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..5销量反弹，高端化步伐放缓. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..7渠道分布变化情况：O2O和直播助力线上增长. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..9外资品牌在中国重获市场份额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..14新冠之下，部分品类何以逆势增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..15对品牌商和零售商的启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..183. 作者简介和致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg ..21快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变ii快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变1摘要 今年是我们连续第九年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中，我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外19个品类2。上述品类占据了快速消费品市场总额八成，全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。在我们经历新冠疫情带来的历史性时刻之际，今年的报告深入研究了2020年前几个月疫情造成的消费者行为变化，并针对未来恢复的不确定性，总结对消费品公司和零售商的启示。快速消费品市场增长稳健首先，让我们来看疫情前的市场发展情况。在经历了多年强劲的销售额增长后，中国快速消费品行业在2017和2018年连续两年增长放缓，但增速稳定在5.2%。2019年，市场总体增长5.5%，较前两年稳中有升，增势良好。但在稳定增长之下，不同品类之间延续了“ 双速增长” 态势。我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的双速增长现象依然存在：食品饮料品类、个人和家庭护理品类继续以完全不同的速度增长。2019年，包装食品销售额增长1.9%，相比上一年的4.5%大幅下滑，主要是因为平均售价增速下降。饮料增长2.9%，超越2018年的1.6%。个人和家庭护理品类的增长要快得多，延续了双速增长的现象。个人护理品类的销售额增长11.8%，家庭护理品类增长9.4%，均创下历史之最。销量的加速增长大大抵消了平均售价增速放缓带来的负面影响，从而带动销售额上扬。双速增长现象在若干重要领域中最为明显。符合健康生活方式的商品尤其增长迅猛。比如从2017年到2019年，随着卫生意识的提高，消毒用品的销量和平均售价分别达到5%和13%的复合年增长率。另一方面，不健康、容易导致发胖的商品出现销售额下滑。销量反弹，高端化步伐放缓除了不同品类之间的双速增长现象，销量和价格也呈现双速增长的走势。快速消费品整体销量增长2.0％，较2018年的0.7％突飞猛进。但是，平均售价增速从4.5％下滑至3.4％，表明快速消费品公司不能像过去几年那样单纯依靠高端化。高端化是指以超过通胀率的速度提高平均售价的能力，2019年中国的通胀率为2.9％。1 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。2 19个品类指豆奶、漱口水、蚝油、宠物食品、厨房卷纸、即饮咖啡、染发剂、速食汤、功能饮料、芝麻酱、汉堡、味精、软蛋糕、洋酒、皮具护理产品、纸巾、白酒、食用油、营养补给品。快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变2在许多消费品品类中，低价位的平价/大众细分市场与高端品类比翼齐飞，双双实现快速增长。这种消费分化趋势始于2019年，在疫情爆发的头几个月进一步加速，许多中国消费者忧心忡忡，开始对性价比更为关注，我们将在后文详细阐述这一点。平价/大众商品的崛起导致价格增长放慢，在有些品类中甚至出现价格下跌。 渠道分布变化情况：O2O和直播