互联网通信行业：微信商业，当打之年

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 07 月 08 日 海外市场 微信商业，当打之年 2020，微信商业当打之年。近期微信加速上线了电商和生活类的多个工具和服务功能。从商家的角度，随着品牌用户体量的扩大，留存复购成为品牌拉新之外的重要需求，而疫情挑战加速了商家布局微信商业来进行留存复购运营的节奏。从微信的角度，商家需求的爆发是其加码商业生态的重要契机。今年微信对其商业设施的迭代，不仅为商家带来运营场景的增量，为微信及其服务商带来生态的繁荣，也为泛电商赛道的竞争带来了重要的变量。 微信：商业生态迎来重大变革。一方面，微信正加速完善其去中心化基础设施。从看点直播、到官方小程序、到企业微信、到微信小商店，微信迅速加强对商家的私域赋能。另一方面，微信开启了其中心化商业形态的尝试。2月微信九宫格在深圳上线了“智慧零售”，产品形态颇似小红书和大众点评；4 月微信上线了电商小程序“小鹅拼拼”，形态颇似大众点评和拼多多。7月，微信“搜一搜”上线“服务搜索”功能，为生活服务类商家提供流量曝光。我们认为，微信商业生态正迎来深刻变化。 商业之争，更是支付之争和广告之争。社交和商业是微信在支付大战中的两个重要切入点。支付宝在经历一系列变化之后，也从工具转型为生活服务平台，商业生态有望成为腾讯和阿里支付大战的重要战场。同时，推广是商家刚需；商业生态的发展有望推动微信广告迎来变现高光时刻。 品牌：私域生态或更适合成熟品牌。品牌知名度尚未打响的商家更需要淘宝美团等公域流量的支持。微信商业生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、通过群聊个人号公众号等私域途径加强复购转化。 以“完美日记”为代表，不少品牌商家已经摸索出了一套成熟的私域生态获客、留存、销售转化打法，有望为品牌忠诚度的加强、用户的持续复购转化带来显著增量。 SaaS 服务商：私域流量的搬运工。私域电商的爆发催生了商家对优质 SaaS服务商的需求；国内的电商 SaaS 龙头包括中国有赞和微盟集团等。 有赞微商城卓越的产品力、丰富的增值服务、前瞻的多平台布局，构成了其核心竞争力；2020Q1 有赞商家销售额同比增长 119%。微盟则同时满足商家的交易和营销需求；其 SaaS 工具和营销服务的变现价值也有望持续提升。 投资建议：我们看好微信的商业格局变革，以及相应的支付和广告等变现增长；看好品牌的私域规模增长和 SaaS 服务商的变现能力提升。重点公司：腾讯控股（0700.HK）、中国有赞（8083.HK）、微盟集团（2013.HK） 风险提示：商家私域运营力度不及预期，消费者需求不及预期。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 研究助理 朱若菲 邮箱：zhuruofei@gszq.com 相关研究 1、《借力“6.18”，内容平台独立出道》2020-06-09 2、《微盟集团（2013.HK）：时势造微盟》2020-05-08 3、《本地生活争夺战》2020-04-10 4、《中国有赞（8083.HK）：私域电商快速崛起，工具变现也有春天》2020-03-14 5、《字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率》2020-01-26 6、《独特的快手，私域的顶流》2020-01-23 7、《直播电商风云录》2019-11-06 8、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》2019-08-30 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 8083.HK 中国有赞 买入 -0.03 -0.02 -0.01 -0.00 / / / / 2013.HK 微盟集团 买入 0.14 -0.04 -0.04 0.03 74 / / 299 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 -30%-20%-10%0%10%2019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-06恒生指数恒生指数 2020 年 07 月 08 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 微信商业：当打之年 ........................................................................................................................................ 5 1.1 商家：留存复购，拉新之外的品牌运营要义 ................................................................................................. 6 1.2 平台：加速迭代，微信生态日益繁荣 ........................................................................................................... 8 2. 微信：腾讯“拍了拍”电商 ................................................................................................................................ 10 2.1 去中心化商业：微信商业基础设施的迭代之路 ............................................................................................ 10 2.1.1 基础设施：从腾讯直播到微信小商店，腾讯对电商的渴求从未停止 .................................................... 10 2.1.2 服务商生态：从 SaaS 伙伴到物流助手，微信本地生活业态逐渐浮现 .................................................. 11 2.2 中心化商业：微信的降维进攻 ................................................................................................................... 13 2.2.1 线下零售：腾讯智慧零售 ....................................................................................................