2018中国自主品牌汽车白皮书

中国商务广告协会专项研究项目2018中国自主品牌汽车白皮书 新意互动&德勤项目组联合出品前言自主品牌车企发展及当前所处阶段变革前夕的机遇出行市场的危与机当前面临的问题和挑战对自主品牌车企有哪些启示247232732前言2018年正值中国改革开放40周年，汽车产业作为中国较早的一批对外开放的产业之一，将再一次迎来重要变革。尤其影响中国汽车工业发展至深的本土汽车产业保护政策（高进口关税、外资持股限制）到2022年将得以全面废除。这一时间表比市场预期的要提前的多，尽管多数外资车厂表示将继续同现有中方伙伴保持合作关系，少数几家甚至宣布追加投资计划，但寻求在华最大利益仍然是外资车厂最核心的诉求。股比和合资企业数量的放开意味着中国汽车市场将进入充分竞争状态，这对长期呼吁市场开放的民营企业而言，意味着更加公平的市场环境；但对依靠合资利润反哺的国有车企而言，一旦外资车厂增持或提升至控股地位，最直接的影响是中方上市公司利润的缩水；而更进一步的打击是外方收缩技术转让，将合资工厂架空，仅负责代工生产。靠“合资”起步的中国自主品牌汽车走到了成熟期的转折点，中国已然是争夺最激烈的市场之一，自主品牌在“后合资”时代所面临的形势极为严峻：除了政策的开放，还将面临包括严格的油耗法规考核，智能网联和自动驾驶带来的技术变革和产业链话语权重构，新兴出行模式对传统商业模式的冲击等等。下一步怎么走是当前困扰所有自主品牌车企的一大关键难题。本报告将结合定量和定性分析方法，重点回顾入世以来自主品牌发展及内部竞争格局的变化，将“传统燃油车的结构性机会”、“电动化的先发优势”、“出行市场的危与机”作为自主品牌今后发展的三个重要议题进行全面阐述，并借此引出自主品牌当前发展面临的问题和挑战，最后结合上述分析，抛出几则关于自主品牌今后发展的重要启示。24自主品牌车企发展 及当前所处阶段2018中国自主品牌汽车白皮书 | 自主品牌车企发展及当前所处阶段1 关键节点回溯中国的自主品牌在30多年的发展过程中，经历了几个关键节点：首先入世（2000年）是关键节点，中国正式对外开放汽车市场、在这之后决策层将汽车产业的自主创新提升到国家政策的高度，包括奇瑞、长安、吉利、长城等国有和民营自主品牌在政策解绑后，开始进入快速上升通道。2010年，自主品牌车企在汽车下乡、购置税减半等政策的刺激下，迎来其发展的最高点，市场份额达到前所未有的45.6%。但销量数字背后，自主品牌在同合资品牌的对垒上实力悬殊，不管在产品研发、工艺水平、还是品质把控上仍存在较大差距，而且售价区间多集中在8万元以下，品牌认可度和品牌溢价能力低。在那之后，自主品牌车企陷入长达四年的低迷，直到2014年凭借其市场洞察能力，精准捕捉SUV的新兴需求，并以迅速的反应能力填补市场，收复失地。如果仅聚焦2010-2017年，这是自主品牌发展最为跌宕的几年，从前期经历销量滑坡，到尝试中高端市场折戟，再到最近两年凭借一系列设计出色、品控和性能皆能匹敌合资品牌的拳头产品，稳步扩大其在SUV的领先优势，甚至部分品牌成功突破15万元的天花板。这几年自主品牌车企的综合竞争力实现全面提升，不仅反映在销量和市场份额的爬• 购置税、汽车下乡等刺激政策退出• 占乘用车的市场份额到达顶峰• 合资品牌价格和渠道纷纷下探形成冲击• 轿车销量节节下滑；仅靠SUV收复失地• 少数车企首尝中高端• 销量逆市上涨• 调整产品布局，回归一个品牌战略• 继续扩大SUV市场份额• 回归轿车市场• 再尝高端化，突破品牌天花板升，还表现在价格中枢的上移，更为关键的是在研发投入、造型设计、对消费者需求的洞察、平台化搭建、产品体验及营销创新等方面均取得了较大突破。部分车企更是将新兴技术和移动出行带来的商业模式变革转化为竞争优势。预计从2018年起，自主品牌的发展将全面进入3.0时代。在3.0阶段，外部竞争环境将变得更为复杂，政策、技术变革和消费方式的转变将成为引导产业发展主要驱动力量。自主品牌内部将开启末位淘汰制，组织方式更灵活、资本优势更大、民营企业得益于前期企业战略调整和技术投入，并进一扩大领先优势；大型国有车企之间的整合将提速，而且从非关键领域向关键领域衍生，从人事调整向技术、体系融合深化。图1： 过去十年自主品牌发展的重要节点发展阶段快速上升稳步爬升阵痛期回调期2007201020142017市场份额关键节点数据来源：市场份额数据来自于中国汽车工业协会41%40%44%46%42%42%41%38%41%43%44%45%5注：气泡大小表示前10大自主品牌乘用车企业2017年销量; *占自主品牌乘用车企业总销量的比重数据来源：乘联会2 自主品牌内部的分化若以 2017年为节点，自主品牌内部呈现出明显的分化趋势；如果以销量、增速和市占率为指标，可初步将自主品牌进行梯队划分。第一梯队， 绝对销量上突破了百万辆规模，且增速持平或高于行业平均，并且已经在自主乘用车市场中占据相当体量的市场份额，代表企业包括吉利、长城和长安。预计第一梯队企业将继续保持领先优势，第二梯队中仍有1-2家企业有望跻身第一梯队。第二梯队，销量即将或已经迈上50万辆台阶，但企业之间增速差异较大，部分车企得益于产品周期开启和前期研发投入的变现，取得远高于行业平均的销量增速；而一些自主品牌仅仅因为高基数而跻身该区间，其未来增长面临较大压力，面临掉队的风险。第三梯队，聚集了最多数量的自主品牌车企，其产销规模介于10-50万辆之间，预计这一矩阵内的车企将率先进入淘汰通道。自主品牌的梯队划分并不存在固化的界限，而是动态演变的过程。随着车企开启产品周期、补齐产品结构短板、提升产品力和品质能力，部分自主品牌有望挤进上一级梯队。图2：自主品牌内部梯级划分75%35%-5%55%15%-25%0%第一梯队第二梯队第三梯队2015-2017年GAGR吉利长安长城上汽乘用车广汽传祺东风奇瑞众泰东南华泰一汽轿车比亚迪江淮华晨北汽市场份额*行业平均2%4%6%8%10%12%14%2018中国自主品牌汽车白皮书 | 自主品牌车企发展及当前所处阶段47变革前夕的机遇进入2018年，自主品牌厂商表现出所未有的焦虑感，既有来自于急剧变化的外部市场环境带来的经营压力，也有源自于企业发展本身的变革动力。首先，汽车产业政策环境迎来重大更新，其主要标志是扩大开放和提升产业投资门槛。实施30年之久的外资股比限制政策将进入倒计时，中国将分阶段分领域逐步放开，直到2020年取消所有外商投资限制；另一个变化则来自于仍处于意见稿阶段的《汽车产业投资管理规定》，分领域对产业投资的准入门槛、投资条件、退出机制提出了严格要求，包括禁止新建燃油车企业、提高纯电动汽车的投资准入等，表明中国汽车工业从做大到做强的思路转变。该规定并有望取代执行14年之久的2004年版汽车产业发展政策。产业政策细则层面，新能源汽车补贴大幅退坡、地方配套补贴也相继调整，与此同时市场正式进入双积分考核阶段 （尽管新能源积分从2019年开始计分），对新能源车企的电池技术和成本控制都提出了更高要求。其次，中国汽车市场在经过了政策刺激并经历周期高点后，正逐步进入一个较长周期的平稳低增长阶段。市场增量被政策透支，因此厂商之间的争夺更为激烈，产品周期的错位和战略的